La Svizzera rientra tra i dieci Paesi con i migliori presupposti per il turismo. Lo dimostra il nuovo Travel & Tourism Development Index del World Economic Forum, pubblicato il 25 settembre 2026. 9° posto su 110, una posizione in più rispetto al 2024. L'affermazione più interessante del rapporto, tuttavia, non si trova nella classifica. Si trova nel capitolo sui prezzi — e riguarda ogni hotel che nei prossimi mesi sta pensando a degli sconti.
Il problema nella quotidianità alberghiera
Quando la domanda cala, molte strutture ricorrono subito al prezzo. Uno sconto per prenotazione anticipata qui, una promozione sul portale là, un'offerta «last minute» per le settimane tranquille. Sembra agire concretamente e porta prenotazioni nel breve periodo.
Il problema: una guerra dei prezzi non ha un fondo. C'è sempre qualche operatore più economico, e chi compete sul prezzo abitua i propri ospiti ad attendere la prossima promozione. Nel frattempo i costi continuano a salire. Lorenzo Pianezzi, albergatore di Lugano e candidato alla direzione di HotellerieSuisse, ha dichiarato il 25 settembre su htr che i costi di personale, energia e gestione aumentano senza sosta, e che i margini, nonostante la domanda record, si riducono di anno in anno.
Cosa mostra il rapporto del WEF
L'indice non misura quanto un Paese sia apprezzato, bensì quanto siano buone le condizioni per il turismo — sulla base di 17 pilastri che vanno dalle infrastrutture alla sicurezza fino alla cultura. La Svizzera ottiene 4,97 punti su 7, il 2,8 per cento in più rispetto al 2024. In testa si trova il Giappone con 5,27 punti.
Il pilastro che ha registrato lo sviluppo peggiore è la competitività dei prezzi. Tre quarti dei Paesi esaminati ottengono risultati peggiori rispetto al 2024, e la media mondiale è scesa del 3,1 per cento. In molti Paesi i prezzi legati ai viaggi sono aumentati più del rincaro generale. Le tariffe delle camere negli hotel di fascia media e superiore sono salite in media del 6 per cento tra i Paesi considerati. Per l'Europa il rapporto rileva che i progressi in infrastrutture e offerta sono stati in parte vanificati dal calo della competitività dei prezzi.
La conclusione del WEF è chiara. Tra le cinque priorità citate nel rapporto figura: competere sul valore, non solo sul prezzo. Ciò che conta non è se una destinazione sia costosa o economica, ma se gli ospiti percepiscono che l'esperienza e il servizio giustificano il prezzo. Chi vuole raggiungere questo obiettivo deve rendere il valore visibile e credibile — attraverso un servizio affidabile, la cura dell'allestimento e la comunicazione.
Il rapporto mostra come questo possa funzionare con l'esempio della Costa Rica. Il Paese si colloca solo all'86° posto per competitività dei prezzi. Ciononostante, la spesa media per viaggio è aumentata nel 2025 di circa il 15 per cento, raggiungendo 1848 dollari USA, con arrivi praticamente invariati. Meno ospiti che spendono di più, perché sanno per cosa lo fanno.
Cosa significa questo per il Suo hotel?
Il WEF scrive per Paesi e destinazioni. La logica, tuttavia, si applica uno a uno anche a una singola struttura.
1. Mostrare il valore prima che compaia il prezzo
Su molti siti web di hotel l'ospite vede prima il prezzo e solo dopo — se mai — cosa ottiene in cambio. Inverta l'ordine. Cosa è incluso? Colazione a km zero, wellness, biglietto della funivia, parcheggio, partenza posticipata? Questo deve comparire sulla pagina della camera e nel motore di prenotazione prima dell'importo. Un prezzo senza controvalore sembra sempre troppo alto.
2. Prestazioni incluse invece di sconti
Uno sconto del 15 per cento riduce il ricavo di ogni prenotazione e, con esso, il valore percepito della struttura. Un pacchetto con cena, massaggio o escursione allo stesso prezzo non lo fa. Di norma costa meno dello sconto, perché Lei eroga la prestazione al prezzo di costo, e dà all'ospite un motivo per prenotare direttamente.
3. Usare le recensioni come prova
Affermare il proprio valore lo può fare qualsiasi hotel. Diventa credibile solo grazie agli altri. Citi sul Suo sito web cosa gli ospiti apprezzano concretamente e risponda alle recensioni in modo visibile. Il WEF indica espressamente reputazione e marchio come elementi centrali per rendere credibile il valore.
4. Cercare segmenti che apprezzano il valore
Il rapporto raccomanda di rafforzare mirate segmenti a maggiore valore aggiunto: viaggi d'affari, eventi e soggiorni fuori dall'alta stagione. Per un hotel vacanze questo significa: seminari in bassa stagione, settimane escursionistiche in autunno, offerte per ospiti che cercano tranquillità e sono disposti a pagarla.
5. Rendere il valore leggibile anche per le macchine
Sempre più ospiti si fanno consigliare da motori di ricerca e assistenti IA. Il rapporto descrive come la Germania abbia costruito a tale scopo un database comune, leggibile dalle macchine, con circa 500 000 voci turistiche. Per un hotel questo comincia in piccolo: dati strutturati, profilo aziendale Google completo, indicazioni chiare sulle prestazioni. Un assistente può consigliare solo ciò che capisce.
Errori frequenti
- Abbassare subito il prezzo in caso di domanda debole, invece di spiegare meglio l'offerta
- Concedere sconti sui portali che non sono disponibili sul proprio sito web
- Nascondere le prestazioni incluse nelle note in piccolo invece di mostrarle prima del prezzo
- Comporre pacchetti il cui contenuto l'ospite non sceglierebbe da sé — un valore che nessuno desidera non è un valore
- Raccogliere recensioni ma non utilizzarle sul proprio sito web
Conclusione
Il 9° posto nell'indice WEF è un buon biglietto da visita per la Svizzera come meta di viaggio. Questo non cambia però il fatto che viaggiare costa di più quasi ovunque. Il rapporto ne trae un insegnamento chiaro: chi non può essere il più economico deve dimostrare perché il suo prezzo vale quanto chiede. Per un hotel, questo non comincia alla reception, ma sul sito web — nel punto in cui l'ospite vede per la prima volta un prezzo e decide se lo ritiene giustificato.
Fonti
- World Economic Forum, 25 settembre 2026: Travel & Tourism Development Index 2026 (rapporto in PDF: weforum.org)
- Zurich Insurance Group, 25 settembre 2026: TTDI 2026: Rankings, trends and key findings
- htr hotelrevue: Schweiz gehört im WEF-Tourismus-Index zu den Top 10
- htr hotelrevue: Lorenzo Pianezzi: «Vielleicht ist unser Storytelling nicht mehr gut genug»
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