Glossario
I termini tecnici devono spiegare, non impressionare. Ogni voce si apre con una definizione di una o due frasi.
Nessun termine corrispondente.
L'Answer Engine Optimization (AEO) ottimizza i contenuti per i formati di risposta diretta: featured snippet, assistenti vocali e risposte IA. Il nucleo è la struttura domanda-risposta.
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Un AI Overview è una sintesi generata da Google sopra i risultati classici che unisce e collega più fonti. Per i siti la visibilità nasce sempre più dalla citazione, non solo dal ranking.
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Un backlink è un link da un sito esterno verso il proprio. Motori di ricerca e sistemi IA considerano i link da siti affidabili come una raccomandazione e valutano di conseguenza meglio la pagina collegata.
Preziosi per gli hotel sono i link dall'ente turistico, da partner locali, organizzatori di eventi e articoli di stampa, non elenchi di link acquistati.
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Un crawler IA è un programma con cui fornitori come OpenAI, Anthropic o Perplexity scaricano automaticamente i siti web, per addestrare i propri sistemi IA o per basare le risposte su contenuti aggiornati. Se possa leggere un sito lo decide il gestore nel file robots.txt.
Chi blocca i crawler IA sparisce dalle risposte di ChatGPT e simili, spesso senza accorgersene, ad esempio per un'impostazione predefinita dell'hosting o del firewall.
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E-E-A-T sta per Experience, Expertise, Authoritativeness e Trustworthiness, cioè esperienza, competenza, autorevolezza e affidabilità. Google lo usa nelle sue linee guida per descrivere come si riconoscono qualità e credibilità di un contenuto.
Per gli hotel significa foto autentiche, contenuti firmati, dati di contatto completi e recensioni verificabili.
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La Generative Engine Optimization (GEO) è l'ottimizzazione dei contenuti affinché vengano citati nelle risposte dei sistemi IA generativi come ChatGPT, Perplexity o le AI Overviews di Google. A differenza della SEO classica, la GEO non punta a una posizione in classifica ma all'inclusione in una risposta generata.
Per gli hotel significa domande con risposte chiare, dati strutturati puliti, fatti inequivocabili su posizione, dotazioni e prezzi — e citazioni su fonti affidabili.
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L'intento di ricerca descrive ciò che una persona vuole davvero ottenere con una ricerca: informarsi, trovare una pagina precisa o prenotare. I motori di ricerca privilegiano le pagine che soddisfano proprio questa intenzione.
Chi cerca «hotel Zermatt» vuole confrontare offerte. Chi cerca «escursioni Zermatt a ottobre» vuole consigli: ognuna richiede una pagina propria.
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Una keyword è un termine o una frase che le persone digitano in un motore di ricerca. Conoscere le keyword dei propri ospiti permette di formulare le pagine in modo che compaiano proprio per quelle ricerche.
Per gli hotel contano spesso ricerche più lunghe, come «hotel benessere con servizio bambini Grigioni», più di un singolo termine molto conteso.
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LLMO indica le misure con cui un marchio è rappresentato correttamente e con frequenza nei dati di addestramento e recupero dei grandi modelli linguistici. Il termine è spesso sinonimo di GEO ma sottolinea il lato modello più della singola risposta.
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Il file llms.txt è uno standard proposto: un file di testo nella directory principale di un sito che spiega ai modelli linguistici, in forma compatta, di cosa tratta il sito e dove si trovano i contenuti più importanti. Integra robots.txt e la sitemap, senza sostituirli.
Se e quanto i fornitori di IA utilizzino llms.txt non è ancora chiaro. Lo sforzo però è minimo, per questo conviene comunque.
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Il Local Pack è la sezione con mappa, di solito con tre attività, che Google mostra sopra i risultati normali per le ricerche con riferimento locale. La selezione si basa su pertinenza, distanza e notorietà, e quindi in larga misura sul Profilo dell'attività su Google.
Per ristoranti, bar e hotel di città il Local Pack è spesso più importante del primo posto nei risultati di ricerca normali.
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Il Profilo dell'attività su Google è la scheda gratuita di un'attività in Google Ricerca e Google Maps, con indirizzo, orari, foto e recensioni. Per molti ospiti è il primo contatto con un hotel, ancora prima del sito web.
Categorie curate, attributi dei servizi e foto aggiornate contribuiscono a decidere se l'hotel compare nelle ricerche locali e nelle risposte dell'IA.
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Si parla di ricerca zero-click quando la domanda trova risposta direttamente nella pagina dei risultati, senza clic verso un sito. La quota cresce nettamente con le risposte IA.
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La SEO comprende tutte le misure che migliorano la posizione di un sito nei risultati non a pagamento. Si articola in SEO tecnica, contenuti e segnali esterni come link e citazioni.
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CPA sta per cost per acquisition e indica quanto budget pubblicitario è stato speso in media per una conversione, ad esempio una prenotazione o una richiesta. Si calcola dividendo i costi pubblicitari per il numero di conversioni.
Per gli hotel è il confronto più onesto con i portali di prenotazione: se il CPA è inferiore alla commissione che il portale chiederebbe per la stessa prenotazione, la pubblicità conviene.
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CPC sta per cost per click e indica l'importo che un inserzionista paga per un singolo clic sul proprio annuncio. Il prezzo nasce da un'asta e dipende da concorrenza, offerta e qualità dell'annuncio.
Un CPC basso è positivo solo se i clic portano anche prenotazioni. Conta quanto costa alla fine una prenotazione.
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Google Hotel Ads sono annunci che mostrano le tariffe delle camere di un hotel direttamente in Google Ricerca e Google Maps, accanto alle offerte dei portali di prenotazione. Un clic porta alla prenotazione, idealmente tramite il booking engine dell'hotel.
Serve un collegamento delle tariffe tramite booking engine o channel manager. Esistono inoltre i link di prenotazione gratuiti.
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Performance Max è un tipo di campagna di Google Ads che pubblica annunci su tutti i canali Google con un'unica campagna: Ricerca, Maps, YouTube, Gmail, Discover e Rete Display. Offerte e posizionamenti sono gestiti in gran parte dall'IA di Google.
La campagna funziona solo quanto i dati che riceve: conversioni pulite, buone immagini ed esclusioni chiare, affinché il budget non finisca sulle ricerche del proprio marchio.
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Un pubblico simile (lookalike audience) è un gruppo target che una piattaforma pubblicitaria come Meta crea con persone simili ai clienti esistenti. Si basa su un elenco di partenza, ad esempio ospiti passati o visitatori del sito.
Chi carica dati degli ospiti a questo scopo deve indicarlo nell'informativa sulla privacy e rispettare la nLPD e, per gli ospiti dell'UE, anche il GDPR.
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Il punteggio di qualità è una valutazione da 1 a 10 con cui Google Ads indica quanto si adattano tra loro parola chiave, annuncio e pagina di destinazione. È un valore diagnostico: i fattori che lo determinano influenzano costo per clic e posizione dell'annuncio.
Il motivo più frequente di un valore basso negli hotel: l'annuncio promette un'offerta, ma il clic porta alla home page.
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Il remarketing indica la pubblicità rivolta in modo mirato a persone che hanno già visitato un sito o interagito con un'azienda. Ricorda loro un'offerta che hanno visto ma non ancora prenotato.
Richiede il consenso dei visitatori. Senza strumento di consenso e Consent Mode, le liste di remarketing restano vuote.
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ROAS sta per return on ad spend e mette in rapporto il fatturato generato dalla pubblicità con i suoi costi. Un ROAS di 8 significa che ogni franco investito ha prodotto otto franchi di fatturato.
Perché il ROAS sia corretto, il booking engine deve trasmettere il valore della prenotazione al tracciamento: altrimenti si misurano solo i clic.
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L'attribuzione assegna una prenotazione ai canali e touchpoint che vi hanno contribuito. Poiché gli ospiti usano più canali nell'arco di settimane, il modello scelto incide molto sulla valutazione di una campagna.
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Una conversion API trasmette gli eventi di conversione dal server a una piattaforma pubblicitaria come Meta o TikTok, in aggiunta o in alternativa al pixel. Compensa le perdite dovute alle restrizioni sui cookie.
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Il conversion tracking misura le azioni obiettivo — prenotazione, richiesta, iscrizione — e le attribuisce alla fonte che le ha generate. Senza, il contributo di una campagna al fatturato non è dimostrabile.
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I dati di prima parte sono dati che un'azienda raccoglie direttamente dai propri ospiti e visitatori, ad esempio tramite sito, prenotazioni o newsletter. Appartengono all'azienda stessa e sono indipendenti dai cookie di terze parti, che diversi browser già bloccano.
Per gli hotel è la fonte di dati più preziosa: chi conosce i propri ospiti può contattarli direttamente invece che tramite un portale.
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GA4 è la versione attuale di Google Analytics, lo strumento più diffuso per misurare le visite a un sito. Registra il comportamento degli utenti come singoli eventi, ad esempio visualizzazione di pagina, clic o prenotazione, e li analizza su più dispositivi.
Senza il collegamento del booking engine, GA4 vede le visite ma non le prenotazioni, e quindi non quale canale porta fatturato.
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Il Google Consent Mode v2 è un'interfaccia con cui un sito comunica a Google se l'utente ha acconsentito ad analisi e pubblicità. Per Google Ads e GA4 in Europa è un prerequisito.
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I parametri UTM sono aggiunte alla fine di un indirizzo web che comunicano all'analisi web la provenienza di una visita, ad esempio una newsletter o un post sui social. Sono composti da campi come utm_source, utm_medium e utm_campaign.
Senza di essi, le visite da newsletter e profili Instagram finiscono spesso in GA4 sotto «Diretto», e il canale sembra più debole di quanto sia.
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La legge svizzera riveduta sulla protezione dei dati (revDSG) disciplina dal 1° settembre 2023 il trattamento dei dati personali in Svizzera. Per i siti comporta obblighi di trasparenza e una gestione corretta del consenso.
Uno strumento di consenso, tecnicamente consent management platform (CMP), è il banner con la pagina delle impostazioni attraverso cui i visitatori decidono a quali cookie e strumenti di misurazione acconsentire. Memorizza la scelta e la trasmette ai servizi integrati.
Il solo banner non basta: i tag nel tag manager devono essere vincolati alla scelta, altrimenti si caricano comunque.
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Il tasso di conversione indica quale quota delle visite porta a un'azione desiderata, come una prenotazione, una richiesta o un'iscrizione alla newsletter. Si calcola dividendo il numero di conversioni per il numero di visite.
Nei siti degli hotel si colloca tipicamente su valori percentuali bassi, a una cifra. Anche mezzo punto percentuale in più porta un numero sensibilmente maggiore di prenotazioni dirette.
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Nel tracciamento server-side i dati sono raccolti in un ambiente server proprio anziché nel browser dell'utente. La misurazione diventa meno dipendente da restrizioni dei browser e ad blocker.
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Una call to action, o CTA, è un invito al passo successivo, di solito sotto forma di pulsante o link, come «Prenota ora» o «Verifica disponibilità». Guida i visitatori in modo mirato dalla lettura all'azione.
Sullo smartphone la CTA più importante dovrebbe essere sempre visibile: molti siti di hotel la nascondono nel menu.
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I Core Web Vitals sono tre metriche con cui Google valuta l'esperienza utente di una pagina: tempo di caricamento dell'elemento più grande (LCP), reattività agli input (INP) e stabilità visiva (CLS). Rientrano nella valutazione dei risultati di ricerca.
Nei siti degli hotel rallentano spesso grandi gallerie di immagini e widget di prenotazione incorporati. Entrambi si possono risolvere senza rinunciare alle immagini.
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La CRO comprende le misure che aumentano la quota di visitatori che completano un'azione desiderata. Agisce su percorso utente, chiarezza dell'offerta e attriti nella prenotazione, non sul traffico.
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I dati strutturati sono marcature leggibili dalle macchine che identificano i contenuti in modo univoco — hotel, tariffa, valutazione o orari. Sono il presupposto perché motori e sistemi IA acquisiscano i fatti con sicurezza.
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Una heatmap è una rappresentazione a colori che mostra dove i visitatori cliccano su una pagina, fin dove scorrono e dove finisce la loro attenzione. Rende visibile ciò che i soli numeri non mostrano.
Un risultato tipico: l'offerta delle camere è così in basso che metà dei visitatori non la vede mai.
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hreflang è un'indicazione nel codice di un sito che comunica ai motori di ricerca quali versioni linguistiche di una pagina sono collegate. Così gli ospiti da Germania, Italia o Regno Unito vedono nei risultati la versione nella lingua giusta.
Indispensabile per gli hotel svizzeri multilingue. Senza, le versioni linguistiche dello stesso sito si fanno concorrenza tra loro.
Servizio correlato: Multilingua
Una landing page è una pagina creata per un obiettivo preciso, ad esempio una campagna, un'offerta o una stagione, verso cui i visitatori vengono indirizzati in modo mirato. Si concentra su un'unica azione, per esempio prenotare o richiedere informazioni.
Chi manda la pubblicità sulla home page regala prenotazioni. La landing page giusta riprende esattamente la promessa dell'annuncio.
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Mobile first significa progettare un sito prima per lo smartphone e solo dopo estenderlo agli schermi più grandi. Anche Google valuta le pagine principalmente nella loro versione mobile.
Oggi gran parte delle visite ai siti degli hotel arriva da smartphone, ma spesso si prenota più tardi dal computer. Entrambi i percorsi devono funzionare.
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Un rich snippet è un risultato di ricerca arricchito che mostra informazioni oltre titolo e descrizione — valutazioni, prezzi o disponibilità. Si basa su dati strutturati corretti.
Servizio correlato: Dati strutturati e rich snippet per l'hotellerie
In un test A/B due varianti di una pagina, di un annuncio o di un'e-mail vengono mostrate contemporaneamente a visitatori suddivisi in modo casuale. Si impone la variante con il risultato migliore, sulla base di dati e non di supposizioni.
Un test A/B richiede un numero sufficiente di visite perché il risultato sia affidabile. Per gli hotel piccoli conviene più per annunci e newsletter che per il sito.
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La brand voice è l'identità linguistica definita di un marchio: tono, lessico, registro e formule da evitare. Implementata tecnicamente, fa sì che i testi generati con l'IA suonino come l'azienda.
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Un cluster di contenuti è un gruppo di contenuti su un tema: una pagina principale completa e diverse pagine di approfondimento collegate tra loro. Motori di ricerca e sistemi IA riconoscono così che un sito tratta un argomento in modo approfondito.
Esempio: una pagina «Escursioni in Engadina» con sottopagine su itinerari, rifugi e pacchetti escursionistici.
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I contenuti generati dagli utenti sono contenuti che gli ospiti creano e pubblicano da soli, come foto, video o recensioni. Risultano più credibili della pubblicità perché provengono da ospiti reali.
Chi vuole mostrare le foto degli ospiti sul proprio canale deve prima chiedere il loro consenso. Ripubblicare senza chiedere è rischioso dal punto di vista legale.
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La copertura indica quante persone diverse hanno visto un post o un annuncio almeno una volta. A differenza delle impression, ogni persona viene contata una sola volta, anche se vede il contenuto più volte.
La sola copertura non riempie le camere. Più significativo è quante di queste persone visitano il sito e prenotano.
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La gestione delle recensioni comprende tutto ciò che un'attività fa per incoraggiare, monitorare e rispondere alle recensioni degli ospiti, ad esempio su Google, Booking.com o Tripadvisor. Le recensioni influenzano le decisioni di prenotazione e la visibilità nella ricerca e nelle risposte dell'IA.
Il prossimo ospite legge anche una risposta pacata a una recensione negativa, che spesso conta più della recensione stessa.
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Una pagina FAQ raccoglie le domande frequenti con risposte autonome. È uno dei formati più efficaci per la visibilità nelle risposte IA.
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Un piano editoriale stabilisce quali contenuti escono, quando e su quale canale, ad esempio post su Instagram, newsletter o articoli del blog. Garantisce una comunicazione regolare e coordinata anziché improvvisata.
In hotel aiuta soprattutto ad annunciare per tempo aperture di stagione, eventi e offerte, non solo quando sono già in corso.
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Il tasso di engagement misura quanto le persone interagiscono con un contenuto, cioè quanti mettono mi piace, commentano, condividono o salvano, in rapporto alla copertura o al numero di follower. Mostra se un contenuto piace, non solo se viene visto.
I post salvati e condivisi contano più dei mi piace: mostrano che qualcuno sta davvero pianificando il viaggio.
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Un sistema CRM gestisce in un unico luogo tutte le informazioni su ospiti e contatti, come soggiorni, preferenze, richieste e iscrizioni alla newsletter. È la base per rivolgersi agli ospiti in modo personale e al momento giusto.
In hotel i dati provengono di solito dal PMS. Un CRM li rende utilizzabili per il marketing invece di limitarsi ad archiviarli.
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Con il double opt-in una persona conferma la propria iscrizione, ad esempio a una newsletter, anche tramite un link ricevuto per e-mail. Così è dimostrato che l'indirizzo le appartiene davvero e che desidera ricevere gli invii.
Protegge dalle iscrizioni false e serve come prova del consenso nel caso in cui qualcuno contesti in seguito di essersi iscritto.
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Un percorso ospite automatizzato è una sequenza di e-mail o messaggi attivata da un evento e inviata senza intervento manuale, ad esempio dopo la prenotazione, prima dell'arrivo e dopo la partenza. Ogni messaggio arriva quando è utile per l'ospite.
Effetto tipico: più servizi aggiuntivi prenotati prima dell'arrivo, più recensioni dopo la partenza e più prenotazioni ripetute dirette.
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La segmentazione consiste nel suddividere ospiti o contatti in gruppi secondo caratteristiche comuni, ad esempio famiglie, coppie, clienti business o clienti abituali. Così ogni gruppo riceve offerte e messaggi adatti.
Una newsletter a tutti funziona di solito peggio di tre brevi inviate ai gruppi giusti.
Servizio correlato: Pacchetto starter email marketing
Il tasso di apertura indica quale quota dei destinatari ha aperto un'e-mail. Da quando programmi come Apple Mail generano aperture in automatico, è meno affidabile del tasso di clic.
Più significativo per gli hotel è quanti destinatari cliccano su un'offerta e alla fine prenotano.
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Un agente IA è un sistema di IA che non si limita a rispondere, ma esegue in autonomia più passaggi per raggiungere un obiettivo, ad esempio raccogliere informazioni, usare strumenti e consegnare un risultato. Opera entro i limiti e i diritti di accesso che gli vengono concessi.
In hotel è utile per processi ben definiti, come preordinare le richieste o preparare report settimanali, con una persona che approva il risultato.
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Si parla di allucinazione quando un sistema di IA dà una risposta convincente ma falsa o inventata, ad esempio un'offerta inesistente o un prezzo sbagliato. Nasce perché i modelli linguistici producono formulazioni probabili, non fatti verificati.
Aiutano una fonte di conoscenza curata, fatti chiari sul proprio sito e un controllo umano prima della pubblicazione.
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Una base di conoscenza è una raccolta strutturata di documenti verificati a cui accede un assistente IA. La sua qualità determina la qualità delle risposte.
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Un large language model, o LLM, è un modello di IA addestrato su enormi quantità di testo, in grado di comprendere e generare linguaggio. Su questi modelli si basano servizi come ChatGPT, Claude o Gemini.
Un LLM conosce solo ciò che ha imparato o ciò che gli viene fornito. Senza una fonte di conoscenza non conosce prezzi e offerte attuali di un hotel.
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Un prompt è l'istruzione o la domanda che si dà a un sistema di IA come ChatGPT. Più descrive chiaramente obiettivo, pubblico, tono e contesto, più il risultato è utilizzabile.
I prompt collaudati per i compiti ricorrenti, come le risposte alle recensioni, conviene raccoglierli nel team invece di riscriverli ogni volta.
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Il RAG è una tecnica per cui un modello linguistico recupera passaggi rilevanti da una fonte definita prima di rispondere. Il modello risponde così con contenuti verificati invece che con nozioni generiche.
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L'ADR è la tariffa media per camera venduta in un periodo. Insieme all'occupazione determina il RevPAR.
Il booking engine è il sistema con cui gli ospiti selezionano e confermano le camere sul sito della struttura. Il suo collegamento al tracciamento decide se prenotazioni e ricavi possono essere attribuiti alle campagne.
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Un channel manager è un software che distribuisce in modo centralizzato disponibilità e tariffe di un hotel a tutti i canali di vendita collegati, come portali di prenotazione, booking engine proprio e metamotori. Così nessuna camera viene venduta due volte.
È il presupposto perché le tariffe siano corrette su tutti i canali, e quindi anche per la parità tariffaria.
La commissione è la tariffa che un portale di prenotazione come Booking.com o Expedia richiede per una prenotazione intermediata, di solito come percentuale del valore della prenotazione. È la principale differenza di costo tra una prenotazione tramite portale e una diretta.
In Svizzera le aliquote si situano tipicamente tra il 15 e il 25 per cento. Ogni prenotazione che arriva direttamente invece che tramite un portale fa risparmiare questo importo.
Metasearch indica i comparatori come Google Hotel Ads, Trivago o Kayak che affiancano offerte di più canali. Per gli hotel è il luogo in cui la prenotazione diretta compete direttamente con l'OTA.
Una OTA è un portale di prenotazione online che intermedia strutture a fronte di una commissione — ad esempio Booking.com o Expedia, di norma una percentuale a due cifre del valore della prenotazione.
La parità tariffaria significa esporre lo stesso prezzo per lo stesso servizio su tutti i canali. Se mantenuta oltre l'obbligo di legge, elimina l'incentivo alla prenotazione diretta.
Un PMS è il software gestionale centrale di un hotel, con cui si gestiscono prenotazioni, camere, check-in, check-out e fatture. Contiene i dati più completi su ospiti e soggiorni.
Per il marketing e l'IA è decisivo che il PMS si possa collegare tramite un'interfaccia. Altrimenti i dati degli ospiti restano chiusi al suo interno.
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Una prenotazione diretta avviene senza intermediari, tramite sito, telefono o booking engine della struttura. Ha un margine nettamente superiore rispetto a una prenotazione OTA perché non prevede commissioni.
Il RevPAR (revenue per available room) è il ricavo per camera disponibile in un periodo e unisce occupazione e tariffa media. Mostra se una maggiore occupazione ha davvero prodotto più ricavi.
Il tasso di occupazione indica quale quota delle camere disponibili è stata venduta in un determinato periodo. Si calcola dividendo le notti-camera vendute per le notti-camera disponibili.
Da solo dice poco: un'occupazione piena a prezzi bassi può rendere meno di una più bassa a buoni prezzi. Per questo va considerato insieme ad ADR e RevPAR.
Una buyer persona è un profilo sintetico e basato sui dati di un ospite tipo, con motivazioni, obiezioni e percorsi decisionali. Serve a orientare messaggi e canali sui comportamenti reali.
Servizio correlato: Strategia di marketing digitale
La customer journey descrive la sequenza dei punti di contatto che un ospite attraversa dall'ispirazione alla prenotazione e al soggiorno. Nell'hotellerie comprende ispirazione, ricerca, confronto, prenotazione, soggiorno e riprenotazione.
Servizio correlato: Workshop customer journey
L'employer branding comprende tutte le attività con cui un'azienda si presenta e si fa conoscere come datore di lavoro attraente. L'obiettivo è che i professionisti adatti conoscano l'azienda e vogliano candidarsi ancora prima che un posto venga messo a concorso.
Nell'hotellerie, colpita dalla carenza di personale qualificato, è spesso più efficace di qualsiasi annuncio di lavoro: veri sguardi sul team invece di frasi fatte.
Servizio correlato: Workshop HR marketing
Un funnel di recruiting è un percorso in più fasi che porta i potenziali collaboratori dal primo annuncio, attraverso una breve candidatura, fino al colloquio. Abbassa la soglia per candidarsi, ad esempio con poche domande invece di curriculum e lettera di motivazione.
Particolarmente efficace per i posti stagionali e gli apprendisti che si candidano dallo smartphone.
Servizio correlato: Funnel HR
Un KPI è un indicatore con cui un'azienda misura se raggiunge un obiettivo importante, ad esempio il numero di prenotazioni dirette o il costo per prenotazione. I buoni KPI sono pochi, chiaramente definiti e direttamente legati al risultato aziendale.
Follower e clic sono valori ausiliari. Per gli hotel alla fine contano la quota di prenotazioni dirette, il costo per prenotazione e il RevPAR.
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Il posizionamento stabilisce che cosa un'attività vuole rappresentare, a chi si rivolge e in che cosa si distingue da offerte simili. È la base per offerta, prezzi, immagini e tutte le attività di marketing.
«Per tutti» non è un posizionamento. Chi dice chiaramente a chi si rivolge viene trovato più facilmente proprio da quegli ospiti, anche dai sistemi di IA.
Servizio correlato: Sviluppo del branding
Colloquio conoscitivo
In 30 minuti vi raccontiamo come lavoriamo e voi ci dite a che punto è la vostra struttura. Ne nasce una collaborazione utile o almeno un confronto che apre prospettive.
