Nel 2025 l'hôtellerie svizzera ha registrato il numero più alto di pernottamenti di sempre: 43,9 milioni, il 2,6 percento in più rispetto all'anno precedente. Un record — eppure nei primi colloqui si sente sempre più spesso la stessa frase: «La casa è piena, ma a fine mese resta troppo poco.» Entrambe le cose sono vere contemporaneamente. E il motivo risiede in buona parte proprio dove decide il marketing: nel canale attraverso cui arriva la prenotazione.
Il problema nella pratica alberghiera
Il tasso di occupazione è visibile. Compare ogni mattina nel sistema, si può confrontare con l'anno precedente, emerge in ogni riunione. Il margine di una singola prenotazione no. Quanto rende una camera tramite Booking.com e quanto rende la stessa camera tramite il sito proprio non compaiono mai fianco a fianco in nessuna dashboard — benché, a parità di prezzo, si tratti di un importo nettamente diverso.
A questo si aggiunge un secondo punto cieco: chi parla di prenotazioni dirette calcola per lo più solo la commissione risparmiata. Quanto è costata la prenotazione diretta in sé — sito web, motore di prenotazione, pubblicità, tempo di lavoro — compare raramente nello stesso calcolo. Ne nasce un confronto in cui una parte sostiene tutti i costi e l'altra nessuno.
I dati attuali sulla situazione dei ricavi
I numeri disegnano un quadro chiaro. L'Ufficio federale di statistica segnala per il 2025, con 43,9 milioni di pernottamenti, il valore più alto mai registrato. Il tasso di occupazione si è attestato al 51,1 percento. Per l'estate 2026 la KOF del Politecnico di Zurigo prevede 24,8 milioni di pernottamenti, contro i 25,2 milioni dell'anno precedente — un calo dell'1,6 percento, dovuto soprattutto all'indebolimento dei mercati asiatici di origine. Svizzera Turismo prevede per l'intero anno 2026 lo 0,7 percento di pernottamenti in meno rispetto al 2025.
Il Prof. Dr. Jean-Philippe Weisskopf della EHL Hospitality Business School riassume la conseguenza in una frase: «Il tasso di occupazione è visibile, la redditività va gestita attivamente.» Il revenue management, secondo il suo ragionamento, deve evolvere in profit management — la domanda non è più come riempire la casa, ma quali ospiti, tramite quali canali, contribuiscono alla fine maggiormente al risultato. I costi di distribuzione, sottolinea, sono una voce regolarmente sottovalutata.
Come si distribuiscono oggi i canali
Lo studio europeo sulla distribuzione alberghiera di HOTREC e della Scuola universitaria professionale della Svizzera occidentale Vallese fornisce l'ordine di grandezza. Per l'anno di riferimento 2023, rilevato presso oltre 3000 hotel, il 29,6 percento di tutti i pernottamenti in Europa è transitato attraverso portali di prenotazione. All'interno di questi portali, Booking Holdings detiene il 71,0 percento — nel 2013 era il 60,0 percento. Le prenotazioni in tempo reale tramite il sito proprio dell'hotel hanno raggiunto, a livello europeo, il 13,4 percento, con un incremento del 74 percento rispetto al 2013. L'e-mail resta, con il 15,5 percento, un canale diretto più importante del motore di prenotazione proprio.
La direzione è dunque quella giusta — il canale proprio cresce. Solo che cresce partendo da una base piccola, mentre la dipendenza da un unico fornitore aumenta.
Cosa significa questo per il Suo hotel?
1. Determinare due cifre, non una
La prima è rapida da ottenere: la commissione per prenotazione, in franchi, non in percentuale. La seconda è quella scomoda: quanto costa una prenotazione diretta? Tutte le spese di marketing di un trimestre — pubblicità, sito web, motore di prenotazione, agenzia — divise per il numero di prenotazioni dirette nello stesso periodo. Solo quando entrambe le cifre sono sul tavolo, «più prenotazioni dirette» diventa una strategia e non uno slogan.
2. Calcolare il confronto in modo onesto
Se la prenotazione diretta costa 40 franchi di acquisizione e la prenotazione tramite portale 95 franchi di commissione, il caso è chiaro. Se costa 110 franchi, lo è altrettanto — solo al contrario. Entrambi i risultati si verificano nella pratica, ed entrambi sono utilizzabili. L'unica cosa inutilizzabile è non conoscere la cifra.
3. Non puntare al cento percento diretto
I portali offrono una visibilità che nessuna singola struttura riesce a generare da sola — soprattutto nei mercati in cui Lei non è conosciuto. L'obiettivo non è quindi una quota diretta massima, ma un mix consapevole: quale quota tramite quale canale, in quali periodi, in quali mercati? Chi acquista visibilità in bassa stagione e privilegia il canale proprio in alta stagione, guida il processo. Chi accetta la stessa distribuzione tutto l'anno, viene guidato.
4. Osservare settimanalmente, non annualmente
Uno sguardo al conto economico una volta al mese arriva troppo tardi per queste decisioni. Quota di prenotazioni dirette e costi per prenotazione per canale devono stare sulla stessa pagina del tasso di occupazione — e con cadenza settimanale. Non è una questione di strumenti costosi, ma di abitudine.
Errori frequenti
- Considerare la commissione come unica voce di costo di distribuzione e ignorare i propri costi di acquisizione
- Fissare la quota di prenotazioni dirette come obiettivo senza conoscerne i costi
- Valutare le clausole di parità e la visibilità sui portali in modo isolato, invece che come parte dello stesso calcolo
- In caso di domanda debole, tagliare per primo il budget di marketing — ossia proprio il canale che lascia di più per prenotazione
Conclusione
La domanda record non risolve un problema di margine, lo nasconde. Se nel 2026 la domanda calerà leggermente, come previsto da KOF e Svizzera Turismo, a decidere non sarà più il numero di prenotazioni, bensì la loro composizione. La leva per agire non si trova alla reception, ma nel marketing — e inizia con due cifre che oggi la maggior parte delle strutture non conosce.
Fonti
- Ufficio federale di statistica: Nel 2025 l'hôtellerie svizzera ha registrato quasi 44 milioni di pernottamenti
- KOF Centro di ricerche congiunturali del Politecnico di Zurigo, maggio 2026: Turismo estivo svizzero più debole
- Hotel Inside, 16 settembre 2026: Camere piene, margini vuoti — intervista al Prof. Dr. Jean-Philippe Weisskopf, EHL
- HOTREC Hospitality Europe e Scuola universitaria professionale della Svizzera occidentale Vallese, anno di riferimento 2023: European Hotel Distribution Study
- htr hotelrevue: L'estate calda sostiene il turismo svizzero
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