Die Schweizer Hotellerie hat 2025 so viele Logiernächte gezählt wie nie: 43,9 Millionen, 2,6 Prozent mehr als im Vorjahr. Ein Rekord – und trotzdem hört man in Erstgesprächen immer öfter denselben Satz: «Das Haus ist voll, aber unten bleibt zu wenig übrig.» Beides stimmt gleichzeitig. Und der Grund liegt zu einem guten Teil dort, wo Marketing entscheidet: beim Kanal, über den die Buchung hereinkommt.
Das Problem im Hotelalltag
Auslastung ist sichtbar. Sie steht jeden Morgen im System, sie lässt sich mit dem Vorjahr vergleichen, sie taucht in jeder Sitzung auf. Die Marge einer einzelnen Buchung ist es nicht. Was ein Zimmer über Booking.com einbringt und was dasselbe Zimmer über die eigene Website einbringt, steht in keinem Dashboard nebeneinander – obwohl es bei identischem Preis ein deutlich anderer Betrag ist.
Dazu kommt ein zweiter blinder Fleck: Wer über Direktbuchungen spricht, rechnet meist nur die eingesparte Provision. Was die Direktbuchung selbst gekostet hat – Website, Buchungsmaschine, Werbung, Arbeitszeit –, taucht in derselben Rechnung selten auf. So entsteht ein Vergleich, bei dem die eine Seite alle Kosten trägt und die andere keine.
Aktuelles zur Ertragslage
Die Zahlen zeichnen ein klares Bild. Das Bundesamt für Statistik meldet für 2025 mit 43,9 Millionen Logiernächten den höchsten je gemessenen Wert. Die Auslastung lag dabei bei 51,1 Prozent. Für den Sommer 2026 erwartet die KOF der ETH Zürich 24,8 Millionen Logiernächte nach 25,2 Millionen im Vorjahr – ein Minus von 1,6 Prozent, getrieben vor allem von schwächeren asiatischen Quellmärkten. Schweiz Tourismus rechnet für das Gesamtjahr 2026 mit 0,7 Prozent weniger Logiernächten als 2025.
Prof. Dr. Jean-Philippe Weisskopf von der EHL Hospitality Business School fasst die Konsequenz in einem Satz zusammen: «Auslastung ist sichtbar, Profitabilität muss gesteuert werden.» Revenue Management, so sein Argument, müsse sich zum Profit Management entwickeln – die Frage laute nicht mehr, wie sich das Haus füllen lässt, sondern welche Gäste über welche Kanäle am Ende am meisten zum Ergebnis beitragen. Vertriebskosten nennt er dabei ausdrücklich als Posten, der regelmässig unterschätzt wird.
Wie die Kanäle heute verteilt sind
Die europäische Hotelvertriebsstudie von HOTREC und der Fachhochschule Westschweiz Wallis liefert die Grössenordnung. Für das Bezugsjahr 2023, erhoben bei über 3000 Hotels, liefen 29,6 Prozent aller Übernachtungen in Europa über Buchungsportale. Innerhalb dieser Portale hält die Booking Holdings 71,0 Prozent – 2013 waren es noch 60,0 Prozent. Über die hoteleigene Website in Echtzeit gebucht wurden europaweit 13,4 Prozent, ein Plus von 74 Prozent gegenüber 2013. Die E-Mail bleibt mit 15,5 Prozent ein grösserer Direktkanal als die eigene Buchungsmaschine.
Die Richtung stimmt also – der eigene Kanal wächst. Nur wächst er von einer kleinen Basis aus, während die Abhängigkeit von einem einzigen Anbieter zunimmt.
Was bedeutet das für Ihr Hotel?
1. Zwei Zahlen ermitteln, nicht eine
Die erste ist schnell da: Provision je Buchung, in Franken, nicht in Prozent. Die zweite ist die unbequeme: Was kostet eine Direktbuchung? Alle Marketingausgaben eines Quartals – Werbung, Website, Buchungsmaschine, Agentur – geteilt durch die Zahl der Direktbuchungen im selben Zeitraum. Erst wenn beide Zahlen auf dem Tisch liegen, ist «mehr Direktbuchungen» eine Strategie und nicht ein Slogan.
2. Den Vergleich ehrlich rechnen
Liegt die Direktbuchung bei 40 Franken Akquisitionskosten und die Portalbuchung bei 95 Franken Provision, ist der Fall klar. Liegt sie bei 110 Franken, ist er es auch – nur andersherum. Beide Ergebnisse kommen in der Praxis vor, und beide sind brauchbar. Unbrauchbar ist nur, die Zahl nicht zu kennen.
3. Nicht auf hundert Prozent direkt zielen
Portale leisten Reichweite, die kein einzelnes Haus selbst erzeugt – gerade in Märkten, in denen Sie nicht bekannt sind. Das Ziel ist deshalb kein maximaler Direktanteil, sondern ein bewusster Mix: Welcher Anteil über welchen Kanal, zu welchen Zeiten, in welchen Märkten? Wer in der Nebensaison Reichweite einkauft und in der Hochsaison den eigenen Kanal bevorzugt, steuert. Wer ganzjährig dieselbe Verteilung hinnimmt, wird gesteuert.
4. Wöchentlich hinsehen, nicht jährlich
Ein Blick in die Erfolgsrechnung einmal im Monat kommt für diese Entscheidungen zu spät. Direktbuchungsanteil und Kosten pro Buchung je Kanal gehören auf dieselbe Seite wie die Auslastung – und zwar wöchentlich. Das ist keine Frage teurer Werkzeuge, sondern eine Frage der Gewohnheit.
Häufige Fehler
- Die Provision als einzige Vertriebskostenposition betrachten und die eigenen Akquisitionskosten ausblenden
- Den Direktbuchungsanteil als Ziel setzen, ohne die Kosten dahinter zu kennen
- Paritätsvorgaben und Portalsichtbarkeit isoliert bewerten, statt als Teil derselben Rechnung
- Bei schwacher Nachfrage zuerst das Marketingbudget kürzen – also genau den Kanal, der pro Buchung mehr übrig lässt
Fazit
Rekordnachfrage löst kein Margenproblem, sie verdeckt es. Wenn die Nachfrage 2026 leicht zurückgeht, wie KOF und Schweiz Tourismus erwarten, entscheidet nicht mehr die Zahl der Buchungen, sondern ihre Zusammensetzung. Der Hebel dafür liegt nicht in der Rezeption, sondern im Marketing – und er beginnt mit zwei Zahlen, die die meisten Häuser heute nicht kennen.
Quellen
- Bundesamt für Statistik: 2025 verzeichnete die Schweizer Hotellerie knapp 44 Millionen Logiernächte
- KOF Konjunkturforschungsstelle ETH Zürich, Mai 2026: Schweizer Sommertourismus schwächer
- Hotel Inside, 16. September 2026: Volle Betten, leere Margen – Interview mit Prof. Dr. Jean-Philippe Weisskopf, EHL
- HOTREC Hospitality Europe und Fachhochschule Westschweiz Wallis, Bezugsjahr 2023: European Hotel Distribution Study
- htr hotelrevue: Hitzesommer stützt Schweizer Tourismus
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