Molti albergatori sentono da anni la stessa frase: «Dovete essere più presenti online.» Solo che questo non risponde alla vera domanda – per cosa esattamente va impiegato il budget? Mentre il numero di canali cresce, il budget di marketing rimane in molti casi invariato. Chi nel 2026 continua a distribuirlo secondo il proprio istinto perde su due fronti contemporaneamente: presso Google e presso i sistemi di ricerca basati sull'IA, che decidono sempre più spesso della visibilità.
Il problema nella quotidianità alberghiera
La maggior parte degli hotel piccoli e medi non dispone di un proprio team di marketing. La direzione decide, oltre a reception, pianificazione del personale e assistenza agli ospiti, anche quanto spendere per Google Ads, social media o il sito web. Spesso ci si orienta al budget dell'anno precedente o a quanto consiglia l'agenzia in quel momento – non a quale canale porti effettivamente prenotazioni per la propria struttura. Il risultato: il denaro confluisce in canali che funzionavano in passato, mentre nuove vie verso l'ospite – ad esempio tramite Google Maps, assistenti IA o il proprio Google Business Profile – restano quasi prive di budget.
Novità dal settore e dalla pratica
Uno sguardo ai dati di settore attuali e alle osservazioni di mercato mostra dove si stanno spostando gli equilibri:
- Il sito web resta il fondamento, non un canale tra tanti. Senza un sito web che converte bene, ogni franco investito in pubblicità si disperde – che confluisca in Google Ads, Meta Ads o newsletter.
- La ricerca IA cresce rapidamente, ma la maggior parte degli hotel vi è invisibile. Studi sulla ricerca alberghiera mostrano che una grande parte dei siti web di hotel risulta di fatto introvabile per sistemi IA come ChatGPT, perché i contenuti sono formulati in modo troppo destrutturato o troppo «fiorito».
- Il Google Business Profile guadagna peso rispetto al proprio sito web. Una grande parte dei click sugli hotel nel nuovo Google AI Mode non atterra sul sito dell'hotel, bensì direttamente sul Google Business Profile – un canale che in molti budget non è quasi previsto.
- Le OTA superano i motori di ricerca come punto di partenza della pianificazione del viaggio. Sempre più viaggiatori iniziano la propria ricerca direttamente su piattaforme come Booking.com invece che su Google – questo cambia dove andrebbe investito il budget per la visibilità.
- Con Meta Ads l'automazione non è più un'opzione, ma l'infrastruttura. Chi lavora ancora con strutture di campagna frammentate e gestite manualmente brucia budget, perché l'algoritmo penalizza sistematicamente questo tipo di impostazione.
- I vantaggi della prenotazione diretta vanno comunicati attivamente. Gli ospiti che cercano su OTA prenotano comunque direttamente in una quota rilevante di casi – a condizione che l'hotel renda visibili i vantaggi, ad esempio tramite condizioni flessibili o una promessa di upgrade.
Cosa significa questo per il vostro hotel?
1. Distribuire il budget secondo la logica della visibilità, non per abitudine
Invece di riproporre ogni anno la stessa ripartizione, conviene fare una verifica annuale: da dove arrivano davvero gli ospiti – sito web, Google Business Profile, OTA, social media? La ripartizione dei canali dovrebbe seguire questa realtà, non il ricordo di ciò che funzionava tre anni fa.
2. Stabilizzare prima il proprio sito web, poi fare pubblicità
Un sito web tecnicamente pulito, che fornisce dati chiari (dimensioni delle camere, distanza dalla stazione, dotazioni) e si carica velocemente, è il presupposto perché Google Ads, Meta Ads o l'email marketing producano un effetto. Chi investe prima in pubblicità e trascura il sito web paga due volte.
3. Gestire il Google Business Profile come canale a sé stante – non come formalità
Molti hotel curano il proprio Google Business Profile solo in modo sporadico. Poiché una parte considerevole dei click provenienti dalla ricerca IA atterra lì, merita una cura propria e regolare: foto aggiornate, risposte alle recensioni, dotazioni e orari di apertura corretti.
Esempio pratico: un family hotel nell'Oberland bernese
Situazione di partenza: un family hotel con 38 camere destinava da anni circa il 70 per cento dell'intero budget di online marketing a Meta Ads e il 30 per cento a Google Ads. Il Google Business Profile veniva aggiornato solo in caso di necessità, mancava una strategia di contenuti strutturata per il sito web.
Intervento: dopo un'analisi della provenienza delle prenotazioni è emerso che una quota crescente delle richieste arrivava tramite la ricerca Google e il Business Profile, non tramite i social media. L'hotel ha spostato circa un terzo del precedente budget Meta Ads verso la cura del Google Business Profile, verso contenuti di pagina strutturati (risposte chiare alle domande tipiche degli ospiti su dotazioni, arrivo, offerte per famiglie) e verso un semplice programma email per gli ospiti abituali.
Risultato / aspettativa: nel giro di un trimestre le richieste tramite il Google Business Profile sono aumentate in modo percepibile, mentre i costi per prenotazione con Meta Ads sono diminuiti, perché le campagne sono diventate più mirate. L'hotel prevede di riesaminare in futuro la ripartizione del budget ogni sei mesi sulla base della provenienza effettiva delle prenotazioni, invece di fissarla in modo rigido.
(Questo esempio è semplificato e presentato a titolo illustrativo.)
Errori frequenti
- Il budget viene distribuito per istinto invece che sulla base dei dati. Senza uno sguardo sulla provenienza effettiva delle prenotazioni, la scelta dei canali resta una pura supposizione.
- Il Google Business Profile viene trattato come questione secondaria. Proprio perché i sistemi IA vi accedono sempre più spesso, trascurarlo qui costa caro.
- Il budget pubblicitario confluisce nei canali prima che il sito web sia pronto. Un sito web debole e non strutturato rende ogni franco pubblicitario aggiuntivo meno efficace.
Conclusione
Nel 2026 l'online marketing per gli hotel non è più una scelta tra «molto» o «poco» budget, bensì una questione di corretta distribuzione. I canali attraverso cui gli ospiti oggi cercano e prenotano davvero si sono spostati – lontano dalla pura pubblicità a pagamento, verso contenuti strutturati, profili Google curati e un sito web solido e stabile. Chi verifica una volta all'anno il proprio budget in modo critico, basandosi sui propri dati di prenotazione, prende decisioni migliori di qualsiasi confronto generico di settore. Il primo passo spesso non è più denaro, ma un bilancio onesto: da dove arrivano davvero i nostri ospiti – e il nostro budget è coerente con questo?
Fonti
- Tourismusconsult: Hotelmarketing 2026: perché il 94% degli hotel è invisibile nella ricerca IA
- Tourismusconsult: Google AI Overviews: la nuova vetrina per il vostro hotel
- Tourismusconsult: Meta Ads per hotel: cosa è cambiato radicalmente nel 2026
- Tourismusconsult: Google Business Profile 2026: cosa devono cambiare gli albergatori perché l'IA li trovi
- SiteMinder: Changing Traveller Report 2026
- RevPARGenius: Is ChatGPT Replacing Google for Hotel Search?
