Ein Gast steht an der Rezeption und zeigt auf seinem Telefon ein Video: die Terrasse im Abendlicht, gefilmt von einer Freundin, die im Sommer da war. «Genau dieses Zimmer möchten wir.» Viele Hoteliers kennen diese Szene. Neu ist, dass es jetzt Zahlen dazu gibt – und die zeigen, wer die Gäste auf Social Media tatsächlich zum Hotel führt.
Am 8. Oktober 2026 hat DERTOUR Suisse, zu der Kuoni und Hotelplan gehören, eine repräsentative Befragung von Marketagent veröffentlicht. 1000 Personen aus allen Sprachregionen, Altersgruppen und Geschlechtern gaben Auskunft darüber, wie Instagram, TikTok und Co. ihre Ferienplanung beeinflussen. Die kurze Antwort: stark. Die interessantere Antwort: Das Hotel selbst ist dabei selten die wichtigste Stimme.
Das Problem im Hotelalltag
In vielen Häusern läuft Social Media nebenher. Jemand an der Rezeption oder in der Direktion postet, wenn Zeit bleibt: das neue Menü, die frisch renovierte Lobby, ein Sonnenuntergang. Gemessen wird, wenn überhaupt, an Likes und Followern. Die Frage, wie aus einem Beitrag eine Buchung wird, bleibt meist offen.
Gleichzeitig entsteht ein Grossteil der Inhalte über das Hotel gar nicht beim Hotel. Gäste filmen ihr Zimmer, posten das Frühstück, markieren den Ort. Diese Beiträge erreichen Menschen, die dem Absender vertrauen – und genau dort fällt oft die Entscheidung, ob ein Haus überhaupt auf die Liste kommt.
Die aktuellen Zahlen: Wer auf Social Media inspiriert
96 Prozent der Befragten nutzen soziale Medien zumindest teilweise. Von diesen Nutzenden haben sich 66 Prozent dort schon einmal zu einem Reiseziel inspirieren lassen. Der Unterschied nach Alter ist gross: 89 Prozent bei der Generation Z (Jahrgänge 1994 bis 2010), 78 Prozent bei den Millennials, 49 Prozent bei der Generation X und 34 Prozent bei den Babyboomern.
Aufschlussreich ist, von wem die Inspiration kommt:
- Beiträge von Freundinnen, Freunden, Familie oder Bekannten: 50 Prozent
- Hotels, Fluggesellschaften und Destinationen: 35 Prozent
- Reise-Influencerinnen und -Influencer: rund 30 Prozent
- Reiseveranstalter, Reisebüros und Buchungsplattformen: rund 30 Prozent
Bei der Generation Z liegen Influencer mit 52 Prozent fast gleichauf mit dem persönlichen Umfeld (55 Prozent). Bei den Babyboomern spielen sie mit 7 Prozent kaum eine Rolle.
Auch die Art der Inhalte ist klar verteilt. Am stärksten inspirieren Geheimtipps und weniger bekannte Orte (47 Prozent), Bilder und Eindrücke einer Destination (46 Prozent) sowie praktische Tipps zu Hotels, Restaurants oder Aktivitäten (43 Prozent). Rabatte und Sonderangebote nennen nur 31 Prozent.
Und die Inspiration bleibt nicht folgenlos. Unter denen, die sich auf Social Media zu Reisen inspirieren liessen, sagen 54 Prozent, dass soziale Medien schon die Wahl einer Aktivität oder Sehenswürdigkeit beeinflusst haben. 51 Prozent liessen sich bei der Destinationswahl beeinflussen, 43 Prozent bei der Unterkunft.
Zur Einordnung: Die Reisestudie 2026 von Allianz Partners Schweiz vom 9. September fragt breiter nach Inspirations- und Informationsquellen für Reisen. Dort nennen 21 Prozent soziale Medien. Vorne liegen Familie und Freunde (42 Prozent), Online-Reiseplattformen (41 Prozent) und die Websuche (38 Prozent). Reiseanbieter direkt, etwa ein Hotel oder eine Airline, kommen auf 16 Prozent. Beide Studien zeigen dasselbe Muster: Das persönliche Umfeld führt, der Anbieter selbst folgt mit Abstand.
Was bedeutet das für Ihr Hotel?
1. Gäste zu Absendern machen
Wenn die Hälfte der Inspiration von Freunden und Bekannten kommt, sind Ihre Gäste Ihr wichtigster Kanal. Das lässt sich fördern, ohne aufdringlich zu werden: ein Ort im Haus, der sich gut fotografieren lässt, ein gut sichtbarer Hinweis auf den Hotel-Account und den Ort zum Markieren, ein freundlicher Satz beim Check-out. Wer Gästebeiträge mit Einverständnis teilt, zeigt dazu, dass er sie sieht.
2. Geheimtipps statt Rabatte posten
Die Zahlen sind deutlich: Geheimtipps und praktische Hinweise inspirieren weit mehr als Sonderangebote. Ihr Team kennt die Wanderung, die nicht im Prospekt steht, das Restaurant, in dem die Einheimischen essen, die beste Stunde für den Aussichtspunkt. Daraus entstehen Beiträge, die gespeichert und weitergeschickt werden – und die Ihr Haus als Teil der Destination zeigen, nicht nur als Bett.
3. Für die Zielgruppe planen, die Sie wirklich haben
Die Unterschiede nach Alter sind zu gross, um sie zu übergehen. Wer vor allem Gäste über 60 empfängt, gewinnt mit Influencer-Kooperationen wenig – hier wirken Empfehlungen aus dem Umfeld und gute Bewertungen. Wer jüngere Gäste ansprechen will, findet in einer passenden Zusammenarbeit mit Reise-Creators einen Hebel, den es bei älteren Gästen so kaum gibt.
4. Den Weg vom Feed zur Buchung kurz halten
Inspiration nützt nichts, wenn der nächste Schritt hakt. Wer auf Instagram Ihr Zimmer gesehen hat, landet auf Ihrem Profil und dann auf Ihrer Website – meist auf dem Telefon. Prüfen Sie diesen Weg selbst: Führt der Link im Profil direkt zum passenden Angebot? Lässt sich auf dem Telefon in wenigen Schritten buchen? Sonst bucht der inspirierte Gast über die Plattform, die er schon kennt.
5. Den Hype nicht überdrehen
Trends wirken in beide Richtungen. Steht eine Destination stark im Trend, steigt bei 45 Prozent der Social-Media-Nutzenden das Interesse – bei 28 Prozent sinkt es. Für ein Hotel heisst das: Echtheit schlägt Inszenierung. Bilder, die halten, was der Aufenthalt bietet, schützen vor enttäuschten Gästen und schlechten Bewertungen.
Häufige Fehler
- Social Media als Werbefläche für Rabatte nutzen, obwohl Geheimtipps und Eindrücke deutlich stärker wirken
- Nur auf die eigenen Beiträge schauen und die Beiträge der Gäste übersehen
- Eine Influencer-Kooperation buchen, ohne zu prüfen, ob deren Publikum zur eigenen Gästestruktur passt
- Likes und Follower zählen, aber nicht prüfen, wie viele Besucher von Social Media auf die Buchungsseite kommen
- Den Link im Profil auf die Startseite setzen statt auf ein konkretes Angebot
Fazit
Social Media ist für Schweizer Reisende zum Reiseführer geworden, vor allem für die Jüngeren. Doch die Gäste lassen sich dort eher von Freunden und Bekannten inspirieren als vom Hotel selbst. Für Hotels heisst das: weniger Werbung, mehr Anlass zum Teilen. Wer seinen Gästen gute Motive bietet, Geheimtipps statt Rabatte zeigt und den Weg zur Buchung kurz hält, wird dort sichtbar, wo die Reiseidee entsteht. Wenn Sie wissen möchten, wie das in Ihrem Haus aussieht, sprechen Sie mit uns: +41 52 566 10 19.
Quellen
- DERTOUR Suisse, 08.10.2026: Social media made me book it – So beeinflussen Instagram, TikTok & Co. die Ferienplanung der Schweizer:innen (Befragung von Marketagent, 1000 Personen)
- Allianz Partners Schweiz, 09.09.2026: Reisestudie – Buchungs- und Reiseverhalten der Schweizer Reisebevölkerung 2026 (Inspiration und Information)
- travelnews.ch, 11.10.2026: Social Media beeinflusst die Reiseplanung immer stärker
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