Perché questo tema conta ora
L'hotellerie svizzera sta vivendo una fase notevole: nel 2025 sono stati raggiunti nuovi record con 43,9 milioni di pernottamenti. La domanda c'è. Eppure molte strutture faticano a restare visibili, ad aumentare le prenotazioni dirette e ad affermarsi contro il potere di mercato delle grandi piattaforme di prenotazione. Chi vuole avere successo in questo contesto deve capire dove si prendono davvero le decisioni degli ospiti — e oggi questo avviene quasi esclusivamente online.
Il problema: molte strutture pensano ancora secondo vecchi schemi
Nell'hotellerie svizzera si sentono ancora frasi come: «Non facciamo grande marketing online — siamo impostati in modo più classico.» Oppure: «Per il marketing digitale non abbiamo budget, ma siamo presenti in alcune guide di viaggio e facciamo pubblicità sul magazine regionale.»
È comprensibile. Molte strutture hanno ottenuto per decenni buoni tassi di occupazione proprio con questi strumenti. Ma il comportamento di prenotazione degli ospiti è cambiato radicalmente — e chi lo ignora perde prenotazioni silenziosamente, senza accorgersene direttamente.
Cosa dicono i numeri
I dati sono chiari e riguardano direttamente la Svizzera:
- Circa il 72% di tutte le prenotazioni di viaggio nel mondo viene oggi concluso online (Q1 2025). Anche gli ospiti svizzeri e i visitatori internazionali che viaggiano in Svizzera seguono questo modello.
- Le OTA come Booking.com dominano il mercato digitale delle prenotazioni — nonostante la «Lex Booking», la legge svizzera che dal 2022 limita determinate clausole di parità delle piattaforme. Uno studio della HES-SO Valais-Wallis commissionato da HotellerieSuisse mostra: il potere di mercato delle grandi piattaforme di prenotazione resta considerevole nonostante la regolamentazione. Chi non è presente digitalmente finisce automaticamente per dipenderne.
- Gli ospiti fanno le loro ricerche sull'alloggio online — prima di prenotare. Google, le piattaforme di recensioni, i social media e il sito web dell'hotel sono i touchpoint dove si decide la prenotazione. Non in agenzia di viaggio, non su un annuncio.
- Svizzera Turismo e HotellerieSuisse investono insieme nella promozione digitale — con roadshow, strumenti e campagne mirate ad aumentare le prenotazioni dirette e a rafforzare la presenza online. Non è un caso: entrambe le organizzazioni sanno dove gli ospiti sono oggi raggiungibili.
- La spesa pubblicitaria digitale nell'area DACH cresce rapidamente. Solo in Germania la spesa per il marketing digitale è passata da circa 25,7 miliardi di euro (2022) a 30,9 miliardi di euro nel 2024 — un aumento del 20% in soli due anni (Bitkom, 2025). Il mercato si sposta ulteriormente verso il digitale, non lontano da esso. Le strutture svizzere avvertono direttamente questa spinta: chi non è presente nei canali digitali rilevanti perde visibilità rispetto ai concorrenti che investono.
Chi elenca oggi onestamente quali misure di marketing generano davvero un effetto per un hotel svizzero — Google Hotel Search, sito web proprio con motore di prenotazione, gestione delle recensioni, social media, newsletter via e-mail, presenza sulle OTA, meta-ricerca, Google Ads — arriva all'80–90% di canali digitali. Non è una tesi. È la realtà del comportamento di prenotazione.
Cosa significa questo concretamente per il Suo hotel?
1. La distinzione tra «marketing» e «marketing online» Le nuoce.
Chi tratta le misure digitali come un'aggiunta investe troppo poco nei canali che generano realmente prenotazioni. Non consideri il marketing digitale come un complemento, ma come il nucleo della Sua visibilità.
2. Le prenotazioni dirette nascono digitalmente — o non nascono affatto.
Il dibattito attorno alla «Lex Booking» mostra: gli albergatori svizzeri vogliono diventare più indipendenti dalle OTA. Ma questo riesce solo se la propria presenza digitale è abbastanza forte da rivolgersi direttamente agli ospiti. Un sito web curato, un profilo Google attivo e un percorso di prenotazione chiaro sono la base per questo.
3. «Digitale» non deve significare un grande budget.
Proprio le strutture piccole e medie — e l'hotellerie svizzera è composta in gran parte da esse — possono ottenere molto con misure digitali mirate e semplici. Foto aggiornate, recensioni curate, un percorso di prenotazione funzionante: non è un'impresa impossibile, ma è marketing.
4. La visibilità a pagamento non è un lusso — è una leva.
Le misure gratuite come un profilo Google curato o recensioni attive sono la base. Ma spesso non bastano per raggiungere nuovi ospiti al di fuori della cerchia dei clienti abituali. Google Ads colma questa lacuna: l'annuncio compare proprio nel momento in cui qualcuno cerca attivamente un hotel — pronto a prenotare, con una destinazione concreta. Chi indirizza questa persona direttamente verso il proprio percorso di prenotazione risparmia sulla commissione e guadagna un ospite che altrimenti avrebbe perso a favore di Booking.com.
Un esempio pratico: l'albergo di montagna che «in realtà non ha tempo per l'online»
Un hotel a conduzione familiare nei Grigioni, 28 camere, buona occupazione nella stagione invernale, mesi estivi più deboli. La titolare è presente ogni giorno nella struttura, non ha una persona dedicata al marketing e dice: «Per il marketing online mi manca il tempo.»
Lo stato attuale: il sito web funziona, ma non è stato aggiornato da due anni. La scheda Google mostra ancora i vecchi prezzi e nessuna foto estiva. Alle recensioni si risponde raramente. Booking.com funziona bene — ma la commissione consuma una parte considerevole del margine.
Cosa cambia quando la titolare agisce in modo mirato: aggiorna il profilo Google, carica foto estive e risponde alle recensioni. Parallelamente attiva una semplice campagna Google Ads che si rivolge in modo mirato agli ospiti che cercano «hotel per famiglie Grigioni estate» — e li indirizza direttamente al proprio percorso di prenotazione. Nessun grande progetto, nessuna configurazione complicata.
Il risultato: migliore visibilità nella ricerca Google per le prenotazioni estive, più fiducia da parte dei nuovi ospiti — e una reale opportunità di aumentare le prenotazioni dirette senza pagare commissioni. Ciò che prima veniva liquidato come «marketing online» è semplicemente il marketing che oggi funziona.
Errori frequenti
1. «Booking.com funziona — questo basta.
»Le OTA sono un canale importante, ma non sostituiscono una presenza digitale propria. Chi è prenotabile solo tramite piattaforme paga commissioni, perde il contatto diretto con l'ospite — e non ha alcuna possibilità di costruire in modo mirato prenotazioni dirette.
2. «L'abbiamo configurato una volta — funziona già da solo.»
I canali digitali richiedono manutenzione. Una scheda Google obsoleta, foto vecchie o risposte mancanti alle recensioni inviano il segnale sbagliato — e costano prenotazioni, senza che ce ne si accorga direttamente.
3. «Lo facciamo quando le cose si calmano.»
Nel turismo raramente ci sono fasi tranquille, e la visibilità digitale non si costruisce a scorta. Chi aspetta la fine della stagione perde la fase di prenotazione per quella successiva — e lascia il campo ai concorrenti che stanno già investendo.
Conclusione
L'hotellerie svizzera è in buona posizione — i numeri dei pernottamenti lo dimostrano. Ma dietro questi valori record si nasconde un cambiamento strutturale che molte strutture non hanno ancora colto pienamente: l'ospite di oggi prende la decisione di prenotazione digitalmente. Non a volte. Quasi sempre.
La distinzione tra «marketing» e «marketing online» non è più utile — è un errore di pensiero che induce a investire nei canali sbagliati o a rimandare le misure digitali. Non si tratta di cambiare tutto in una volta. Si tratta di curare la propria presenza digitale con la stessa attenzione con cui si gestisce la struttura — e di investire in modo mirato dove gli ospiti sono pronti a prenotare.
Perché per i Suoi ospiti il soggiorno nel Suo hotel inizia molto prima dell'arrivo — nel momento in cui La trovano online. O, appunto, non La trovano.
Fonti
- Bundesamt für Statistik BFS (2026): Beherbergungsstatistik 2025 — Schweizer Hotellerie verzeichnet Logiernächte-Rekord. bfs.admin.ch
- HotellerieSuisse / HES-SO Valais-Wallis (2024): Studie zur Marktmacht von OTAs nach Einführung der Lex Booking. tageskarte.io
- Schweiz Tourismus / HotellerieSuisse (2024): Hotelmarketing-Tage auf Tour — Digitalisierung und Direktbuchungen. hotelleriesuisse.ch
- Bitkom e. V. (2025): Digitales Marketing in Deutschland — Studie Wertbeitrag des digitalen Marketings 2025. bitkom.org
- Hotelagio (2025): Online Travel Booking Statistics and Trends 2025. hotelagio.com
- RoomPriceGenie (2025): 7 Trends, die die Schweizer Hotellerie 2026 prägen. roompricegenie.com
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