Immagini che il suo potenziale ospite non cerchi più su Google il prossimo weekend, ma inizi la ricerca direttamente su una piattaforma di prenotazione. Ciò che per molti albergatori suona come uno scenario da incubo, secondo i dati più recenti è ormai diventato realtà.
Uno studio attuale e globale del fornitore tecnologico SiteMinder (marzo 2026), condotto su quasi 12.000 viaggiatori in 14 Paesi, fornisce un dato storico: per la prima volta più viaggiatori (26 percento) iniziano la ricerca dell'hotel su piattaforme come Booking.com piuttosto che sui motori di ricerca classici come Google (21 percento).
Per gli albergatori questo significa che il percorso dell'ospite verso il vostro hotel sta cambiando radicalmente. Chi non adatta ora la propria strategia di marketing lascia alle grandi Online Travel Agency (OTA) non solo la visibilità, ma anche gran parte del proprio margine.
Le principali evidenze sul comportamento di prenotazione nel 2026
I numeri parlano chiaro e mostrano che le abitudini di ricerca degli ospiti si sono spostate in modo massiccio:
Le OTA come nuovi motori di ricerca: i tempi in cui gli ospiti cercavano su Google "hotel lago di Zurigo" stanno cambiando. Oltre un quarto dei viaggiatori utilizza ormai le piattaforme di prenotazione come strumento di ricerca principale. Apprezzano la possibilità di confrontare subito prezzi, disponibilità e recensioni in un unico posto.
La tendenza verso il segmento premium: i viaggiatori sono sempre più disposti a spendere di più per la qualità. Ben il 58 percento degli ospiti sceglie ormai camere superior o di lusso invece della categoria standard. L'esperienza passa in primo piano più che mai.
Il ritorno del passaparola: i consigli personali (word-of-mouth) come punto di partenza per la pianificazione del viaggio sono raddoppiati, arrivando al 14 percento. I viaggiatori si fidano sempre più delle esperienze di amici o dei contenuti di viaggio sui social media.
L'IA come nuovo consulente di viaggio: anche l'intelligenza artificiale è arrivata nel mainstream. Già il 30 percento dei viaggiatori utilizza strumenti di IA per farsi ispirare per itinerari o consigli sugli hotel. Inoltre, i dati attuali di TrustYou mostrano che il 71 percento dei consigli alberghieri generati dall'IA è influenzato in modo determinante dalle recensioni degli ospiti.
La trappola delle OTA: perché le prenotazioni dirette sono più importanti che mai
Questo spostamento verso le OTA ha un prezzo elevato. Se gli hotel dipendono dalle piattaforme come Booking.com o Expedia per oltre la metà delle proprie prenotazioni, queste trattengono spesso dal 15 al 25 percento di commissione per prenotazione. Con un fatturato annuo di due milioni di franchi e una dipendenza dalle OTA del 70 percento con una commissione del 18 percento, oltre 250'000 franchi finiscono rapidamente a fornitori terzi.
Al contrario, i costi di acquisizione per una prenotazione diretta (tramite il proprio sito web, newsletter o pubblicità mirata su Google) si aggirano di norma solo tra il 4 e l'8 percento.
Inoltre vale questo principio: chi prenota tramite un'OTA appartiene all'OTA. La piattaforma trattiene il vero indirizzo e-mail dell'ospite. Lei, come albergatore, non può inviare offerte mirate anticipate per il ristorante né contattare l'ospite dopo la partenza per un nuovo soggiorno.
3 conclusioni per il vostro marketing alberghiero
Cosa significano questi numeri concretamente per la promozione del vostro hotel? Ecco tre indicazioni centrali per la vostra strategia, per rimanere competitivi nonostante il dominio delle OTA:
1. Usate le OTA come vetrina, non come capolinea
Poiché il 26 percento dei viaggiatori inizia la propria ricerca su Booking.com e simili, dovete brillare proprio lì. Curate foto eccellenti e aggiornate, descrizioni complete delle camere e caratteristiche prive di errori. L'obiettivo è il cosiddetto "effetto cartellone pubblicitario": l'ospite vi trova sull'OTA, ma poi passa al vostro sito web per informarsi più nel dettaglio. Di fatto, il 18 percento dei viaggiatori che inizia la ricerca su un'OTA finisce per prenotare direttamente presso l'hotel — con tendenza in crescita. Rendete il più semplice e attraente possibile per questi ospiti prenotare direttamente sul vostro sito.
2. Curate le vostre recensioni come l'ingresso del vostro hotel
Poiché sia i viaggiatori umani sia i motori di ricerca basati su IA (come ChatGPT, Gemini o Perplexity) basano fortemente i propri consigli sulle recensioni online, la gestione della vostra reputazione è decisiva. Secondo TripAdvisor, il 77 percento dei viaggiatori prenota più volentieri un hotel se la direzione risponde alle recensioni. Rispondete in modo professionale ai feedback — sia positivi che negativi. Gli strumenti moderni di IA possono aiutarvi a formulare le risposte in modo più efficiente, ma il tocco personale resta indispensabile.
3. Create incentivi per l'esperienza premium
Se il 58 percento degli ospiti preferisce comunque camere di categoria superiore, dovreste sfruttarlo attivamente. Offrite sul vostro sito web pacchetti esclusivi non disponibili sulle OTA. Può trattarsi di un upgrade di camera garantito, un drink di benvenuto, un parcheggio gratuito o un check-out più flessibile. Mostrate chiaramente all'ospite: "Chi prenota direttamente da noi ottiene l'esperienza migliore."
Conclusione: la ricerca del vostro hotel è cambiata
I tempi in cui un semplice sito web e un buon posizionamento su Google bastavano per attirare gli ospiti sono finiti. Oggi gli ospiti iniziano la loro ricerca sulle piattaforme di prenotazione o si lasciano ispirare dall'IA. Utilizzate questi canali come vostro biglietto da visita digitale, ma guidate l'ospite verso la prenotazione diretta con un sito web forte e vantaggi chiari. Ogni punto percentuale che spostate dalle OTA alle prenotazioni dirette è puro guadagno per il vostro hotel.
Fonti:
https://www.siteminder.com/r/latest-trends-in-hotel-industry/ "SiteMinder (2026). SiteMinder's Changing Traveller Report 2026. Abgerufen von:"
https://www.hotelspeak.com/2026/03/lighthouse-launches-review-agent-to-help-independent-hotels-boost-ota-rankings-and-bookings-as-ai-search-reshapes-travel-discovery/ "Hotel Speak (2026 ). Lighthouse launches Review Agent to help independent hotels boost OTA rankings and bookings as AI search reshapes travel discovery. Abgerufen von:"
https://resaco.fi/en/blog-boutique-hotel-marketing-outsmart-chains-otas/ "Resaco (2026 ). Boutique Hotel Marketing in 2026: Outsmarting Chains and OTAs."
Altri articoli correlati
- Metaricerca 2026: Google Hotel Ads conviene ancora? (tema correlato OTA/Google)
- Google diventa un agente di prenotazione (controtendenza di Google)
- Perché il vostro sito web alberghiero sarà nel 2026 il vostro strumento di vendita più importante (la prenotazione diretta come risposta al dominio delle OTA)
