Legende

Die Begriffe aus Ihrem Reporting, erklärt.

Impressionen, CTR, ROAS, page_view — in jedem Reporting stehen Kennzahlen und Ereignisnamen, die man kennen muss, um es zu lesen. Hier stehen sie alle, mit einer Erklärung in einem Satz und dem Hinweis, wo sich Google Ads und Meta unterscheiden.

KPIs – Google Ads und Meta

Die Kennzahlen, die in jedem Reporting auftauchen — was sie messen, warum sie zählen und wo sich Google Ads und Meta unterscheiden.

Impressionen

Was ist das?: Die Anzahl der Male, die eine Anzeige einem Nutzer angezeigt wurde.
Warum ist das wichtig?: Impressionen zeigen, wie oft eine Anzeige insgesamt sichtbar war. Je höher die Impressionen, desto mehr Menschen haben die Werbung potenziell wahrgenommen. Allerdings sind viele Impressionen nicht automatisch besser: Weniger Impressionen, die dafür den richtigen Nutzern angezeigt werden und zu Conversions führen, sind wertvoller.
Google Ads und Meta im Vergleich: Bei Google Ads entstehen Impressionen, wenn eine Anzeige in den Suchergebnissen oder im Display-Netzwerk erscheint. Bei Meta wird eine Impression gezählt, sobald eine Anzeige auf dem Bildschirm eines Nutzers erscheint – auch wenn sie nur einen Moment sichtbar ist.

Klicks

Was ist das?: Die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige.
Warum ist das wichtig?: Klicks zeigen, wie viele Nutzer aktiv Interesse an einer Anzeige gezeigt und auf die Website weitergeklickt haben. Viele Klicks bei gleichzeitig wenig Conversions können auf eine schwache Landingpage oder eine falsche Zielgruppenansprache hinweisen.
Google Ads und Meta im Vergleich: Bei Google Ads ist ein Klick in der Regel ein direkter Klick auf die Anzeige. Bei Meta kann ein Klick auch Interaktionen umfassen (z. B. Klicks auf «Mehr anzeigen» oder auf den Seitennamen) – je nach Klick-Typ-Einstellung im Berichtswesen.

Durchschn. CPC (Cost-per-Click)

Was ist das?: Der durchschnittliche Betrag, der pro Klick auf eine Anzeige bezahlt wird.
Warum ist das wichtig?: Der CPC zeigt, wie kosteneffizient Traffic auf die Website eingekauft wird. Ein hoher CPC ist nicht zwingend schlecht – wenn die Qualität des Traffics hoch ist und Conversions folgen, kann er sich trotzdem lohnen. Ein tiefer CPC mit vielen Klicks, aber wenig Buchungen, ist hingegen problematisch.
Google Ads und Meta im Vergleich: Bei Google Ads wird der CPC durch ein Auktionssystem bestimmt – je mehr Wettbewerber auf dasselbe Keyword bieten, desto höher der CPC. Bei Meta ist er oft tiefer, da Meta-Anzeigen auf Interessen- und Verhaltens-Targeting basieren und nicht auf Suchintentionen.

Reichweite

Was ist das?: Die Anzahl der einzelnen (einzigartigen) Personen, denen eine Anzeige mindestens einmal angezeigt wurde.
Warum ist das wichtig?: Reichweite misst, wie viele verschiedene Menschen tatsächlich mit einer Kampagne in Berührung kommen. Im Gegensatz zu Impressionen wird jede Person nur einmal gezählt – egal, wie oft sie die Anzeige gesehen hat. Eine hohe Reichweite ist besonders bei Branding-Kampagnen wichtig.

CTR (Click-Through-Rate)

Was ist das?: Das Verhältnis von Klicks zu Impressionen – also wie viel Prozent der Personen, die die Anzeige gesehen haben, auch darauf geklickt haben.
Formel: CTR = Klicks ÷ Impressionen × 100
Warum ist das wichtig?: Eine hohe CTR zeigt, dass eine Anzeige relevant und ansprechend ist. Eine tiefe CTR kann bedeuten, dass das Sujet, der Text oder die Zielgruppe nicht optimal aufeinander abgestimmt sind.
Google Ads und Meta im Vergleich: Bei Google Search Ads gelten CTRs von 3–10 % als gut, da Nutzer aktiv nach etwas suchen. Bei Meta sind CTRs von 0.5–2 % bereits im üblichen Bereich, weil Anzeigen in einen Feed eingebettet sind und nicht auf eine direkte Suchanfrage reagieren.

Conversions

Was ist das?: Eine Conversion ist eine gewünschte Aktion, die ein Nutzer auf der Website ausführt – z. B. eine Buchung, eine Anfrage oder ein Kauf.
Warum ist das wichtig?: Conversions sind das Herzstück jeder Kampagne. Sie zeigen, ob die Werbemassnahmen tatsächlich zu messbaren Ergebnissen führen. Was als Conversion gilt, wird vorab im Tracking definiert (z. B. abgeschlossene Buchung = Conversion).

Conversion-Wert / Umsatz

Was ist das?: Der monetäre Wert, der durch die gemessenen Conversions erzielt wurde – in der Hotellerie typischerweise der Buchungsumsatz.
Warum ist das wichtig?: Der Conversion-Wert zeigt, wie viel Umsatz direkt einer Kampagne zugerechnet werden kann. Er ist die Grundlage für die Berechnung des ROAS und damit ein zentraler Indikator für die Wirtschaftlichkeit einer Kampagne.

ROAS (Return on Ad Spend)

Was ist das?: Das Verhältnis von erzieltem Umsatz zu investiertem Werbebudget.
Formel: ROAS = Conversion-Wert ÷ Kosten × 100 (in %)
Beispiel: CHF 10'000 Umsatz bei CHF 1'000 Werbebudget = ROAS 1000 %
Warum ist das wichtig?: Der ROAS ist die wichtigste Kennzahl zur Beurteilung der Wirtschaftlichkeit einer Kampagne. Er zeigt, wie viel Franken Umsatz pro investiertem Franken Werbebudget erzielt werden.
Google Ads und Meta im Vergleich: Der ROAS-Wert ist bei Google Ads oft höher, da Suchanzeigen auf aktive Kaufabsicht abzielen. Bei Meta ist er in der Regel tiefer, da die Plattform eher im oberen Bereich des Funnels wirkt (Awareness, Interesse). Beide Werte ergänzen sich und sollten gemeinsam betrachtet werden.

CPA (Cost-per-Acquisition)

Was ist das?: Die durchschnittlichen Kosten, die anfallen, um eine Conversion zu erzielen.
Formel: CPA = Kosten ÷ Anzahl Conversions
Warum ist das wichtig?: Der CPA zeigt, wie teuer eine einzelne gewünschte Aktion (z. B. eine Buchung oder Anfrage) ist. Ein tiefer CPA bei gleichzeitig hohem Conversion-Wert ist das Ziel. Ist der CPA zu hoch, stimmt entweder das Targeting, die Anzeige oder die Landingpage nicht.

Kosten

Was ist das?: Der gesamte investierte Betrag für eine Kampagne oder einen bestimmten Zeitraum.
Warum ist das wichtig?: Die Kosten sind der Ausgangspunkt für alle weiteren Berechnungen (ROAS, CPA, CPC). Sie zeigen, wie viel Budget in eine Kampagne geflossen ist. Nur in Relation zu Klicks, Conversions und Umsatz sind Kosten aussagekräftig.
Google Ads und Meta im Vergleich: Bei Google Ads werden Kosten in der Regel per Klick (CPC) abgerechnet. Bei Meta ist CPM (Cost-per-1'000-Impressions) das Standardmodell – man bezahlt also für Reichweite, nicht zwingend für Klicks.

Frequenz

Was ist das?: Die durchschnittliche Anzahl, wie oft eine einzelne Person eine Anzeige gesehen hat.
Formel: Frequenz = Impressionen ÷ Reichweite
Warum ist das wichtig?: Eine zu hohe Frequenz kann zu «Anzeigenblindheit» oder sogar Ablehnung führen – Nutzer sehen dieselbe Anzeige so oft, dass sie sie ignorieren oder sich gestört fühlen. Wird ein kritischer Wert überschritten, sollten neue Sujets oder Zielgruppen eingesetzt werden.
Google Ads und Meta im Vergleich: Frequenz ist primär eine Meta-Kennzahl, da Meta auf einem festen Nutzerbestand basiert (eingeloggte Accounts). Bei Google Ads im Display-/YouTube-Netzwerk gibt es ebenfalls Frequency-Capping-Optionen, die Frequenz wird jedoch weniger prominent ausgewiesen.

Landingpage-Aufrufe

Was ist das?: Die Anzahl der Aufrufe der Zielseite, nachdem ein Nutzer auf eine Anzeige geklickt hat.
Warum ist das wichtig?: Landingpage-Aufrufe können von der Klickzahl abweichen – z. B. wenn Nutzer nach dem Klick den Ladevorgang abbrechen oder eine fehlerhafte Seite erscheint. Eine grosse Differenz zwischen Klicks und Landingpage-Aufrufen weist auf technische Probleme oder eine zu langsame Ladezeit hin.

Gestartete Kaufvorgänge (Meta)

Was ist das?: Die Anzahl der Nutzer, die einen Kaufprozess initiiert haben – also z. B. im Hotelbuchungssystem auf «Buchen» geklickt oder das erste Formularfeld ausgefüllt haben.
Warum ist das wichtig?: Gestartete Kaufvorgänge zeigen das Interesse an einer Buchung, auch wenn diese nicht abgeschlossen wurde. Sie helfen, den Buchungs-Funnel zu analysieren: Viele gestartete, aber wenige abgeschlossene Kaufvorgänge deuten auf Hindernisse im Buchungsprozess hin. Plattform: Diese Kennzahl ist spezifisch für Meta und entspricht dem Event «InitiateCheckout» im Meta Pixel. Bei Google Ads gibt es keine direkt identische Bezeichnung – ähnliche Ereignisse werden dort z. B. als «begin_checkout» in GA4 erfasst.

Go to Search (Meta)

Was ist das?: Eine Meta-spezifische Conversion, die misst, wie viele Nutzer nach dem Klick auf eine Anzeige zu einem späteren Zeitpunkt nach dem Brand bei Google, Bing, etc. suchen.
Warum ist das wichtig?: Go to Search ist ein wichtiger Mikro-Conversion-Schritt im Funnel, denn er zeigt konkretes Kaufinteresse. Diese Kennzahl hilft, den Weg zur Buchung besser zu verstehen.

Google Analytics 4 — Kanäle

Unter «Kanäle» versteht GA4 die Herkunft des Traffics auf einer Website. Jeder Kanal beschreibt, über welchen Weg ein Nutzer auf die Seite gelangt ist.

Direct (Direkt)

Was ist das?: Was ist das? Nutzer, die die Website direkt aufgerufen haben – z. B. durch Eingabe der URL im Browser oder über ein gespeichertes Lesezeichen. Warum ist das wichtig? Direct Traffic kann auch durch fehlende oder fehlerhafte UTM-Tracking-Parameter entstehen. Ein hoher Anteil deutet oft auf bekannte Marken oder Stammgäste hin – kann aber auch auf Tracking-Lücken hinweisen.

Organic Search (Organische Suche)

Was ist das?: Was ist das? Besucher, die über eine unbezahlte Suchergebnis-Liste (z. B. Google, Bing) auf die Website gelangt sind. Warum ist das wichtig? Organic Search Traffic zeigt die Sichtbarkeit der Website in Suchmaschinen ohne Werbeausgaben. Ein hoher Anteil ist ein Zeichen für gute SEO-Performance.

Paid Search (Bezahlte Suche)

Was ist das?: Was ist das? Besucher, die über eine bezahlte Suchanzeige (z. B. Google Ads Search-Kampagne) auf die Website gekommen sind. Warum ist das wichtig? Paid Search Traffic ist direkt mit Werbeausgaben verknüpft. Er zeigt, wie viel Traffic durch Search-Kampagnen generiert wird – und in Kombination mit Conversion-Daten, wie effizient dieses Budget eingesetzt wird.

Cross-Network

Was ist das?: Was ist das? Besucher, die über Kampagnen gekommen sind, die mehrere Werbenetzwerke gleichzeitig nutzen – typischerweise Google Performance Max (PMax) Kampagnen. Warum ist das wichtig? Da PMax-Kampagnen automatisch über Search, Display, YouTube, Gmail und Maps ausspielen, ordnet GA4 diesen Traffic dem Kanal «Cross-Network» zu.

Referral

Was ist das?: Was ist das? Besucher, die über einen Link auf einer anderen Website auf die Seite gelangt sind – z. B. über einen Blogartikel, eine Partnerwebsite oder ein Verzeichnis. Warum ist das wichtig? Referral Traffic zeigt, welche externen Websites Besucher auf die eigene Seite schicken. Das kann wertvolle Hinweise auf Partnerschaftspotenziale oder relevante Verlinkungsquellen liefern.

Unassigned (Nicht zugeordnet)

Was ist das?: Was ist das? Traffic, der keinem bekannten Kanal zugeordnet werden konnte – z. B. weil UTM-Parameter fehlen, fehlerhaft sind oder das Tracking nicht vollständig implementiert ist. Warum ist das wichtig? Ein hoher Anteil an «Unassigned»-Traffic ist ein Warnsignal für Tracking-Lücken. Er bedeutet, dass ein Teil der Marketingmassnahmen nicht korrekt gemessen wird und die Kanaldaten verzerrt sein können.

AI Assistant

Was ist das?: Was ist das? Besucher, die über einen KI-gestützten Assistenten (z. B. ChatGPT, Google Gemini, Perplexity oder Copilot) auf die Website gelangt sind – indem der Assistent einen Link zur Seite empfohlen oder direkt verlinkt hat. Warum ist das wichtig? Dieser Kanal gewinnt zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Nutzer ihre Suche über KI-Assistenten statt über klassische Suchmaschinen starten.

Google Analytics 4 — Kennzahlen

Zwei Zahlen, die oft verwechselt werden.

Sitzungen

Was ist das?: Eine Sitzung (Session) umfasst alle Interaktionen eines Nutzers mit der Website innerhalb eines bestimmten Zeitraums. Eine neue Sitzung beginnt, wenn ein Nutzer die Website besucht, und endet nach 30 Minuten Inaktivität.
Warum ist das wichtig?: Sitzungen zeigen, wie oft die Website in einem Zeitraum aktiv besucht wurde. Ein Nutzer kann mehrere Sitzungen erzeugen – z. B. morgens eine Recherche und abends eine erneute Visite. Sitzungen sind ein zentraler Indikator für die Gesamtaktivität auf der Website.

Besucher (Nutzer / Users)

Was ist das?: Die Anzahl der einzelnen Personen (unique Nutzer), die die Website in einem bestimmten Zeitraum besucht haben. GA4 unterscheidet zwischen «Aktiven Nutzern» (haben mindestens eine Interaktion ausgelöst) und «Gesamtnutzern».
Warum ist das wichtig?: Die Besucherzahl zeigt die Reichweite der Website. Im Vergleich zu Sitzungen gibt sie Aufschluss darüber, wie viele Menschen die Seite besuchen (Besucher) vs. wie oft sie insgesamt besucht wird (Sitzungen). Ist die Zahl der Sitzungen deutlich höher als die Besucherzahl, deutet das auf viele Rückkehrer hin – ein positives Signal.

E-Commerce-Ereignisse

Ereignisse entlang der Buchungs- und Kaufstrecke. In Google Analytics 4 heissen sie so, wie sie hier stehen — der Name im Bericht ist der Name im Code.

view_item_list

Was ist das?: Ein User sieht eine Liste mit Artikeln bzw. Angeboten.

view_item

Was ist das?: Ein User sieht sich einen Artikel an.

add_to_wishlist

Was ist das?: Ein User fügt seiner Wunschliste Artikel hinzu.

add_to_cart

Was ist das?: Ein User legt Artikel in den Einkaufswagen.

remove_from_cart

Was ist das?: Ein User entfernt Artikel aus dem Einkaufswagen.

view_cart

Was ist das?: Ein User sieht sich seinen Einkaufswagen an.

begin_checkout

Was ist das?: Ein User startet den Bezahlvorgang.

add_shipping_info

Was ist das?: Ein User sendet seine Versandinformationen.

add_payment_info

Was ist das?: Ein User reicht seine Zahlungsinformationen ein.

purchase

Was ist das?: Ein User schliesst einen Kauf ab.

Automatisch erfasste Ereignisse

Diese Ereignisse zeichnet Google Analytics 4 ohne eigenes Zutun auf, sobald die Messung eingerichtet ist.

user_engagement

Was ist das?: Die App wird im Vordergrund ausgeführt oder die Webseite ist mindestens eine Sekunde lang im Fokus.

video_complete

Was ist das?: Anzahl vollständig angesehene Videos.

video_start

Was ist das?: Anzahl gestartete Videowiedergaben

scroll

Was ist das?: Ein User erreicht zum ersten Mal den unteren Rand der Seite, d. h., eine vertikale Tiefe von 90 % wird sichtbar.

session_start

Was ist das?: Ein User interagiert mit der App oder Website.

video_progress

Was ist das?: Länge Wiedergabe eines Videos in Prozenten: 10 %, 25 %, 50 % und 75 %.

click

Was ist das?: Jedes Mal, wenn ein User auf einen Link zu einer anderen Domain klickt.

page_view

Was ist das?: Seitenaufruf; Jedes Mal, wenn die Seite geladen oder der Status des Browserverlaufs von der aktiven Website geändert wird.

Der Marketing-Funnel: Warum der ROAS nicht für alle Kampagnen gleich ist

Verschiedene Kampagnen verfolgen verschiedene Ziele – und müssen deshalb unterschiedlich bewertet werden. Der Marketing-Funnel hilft, den Kontext zu verstehen:

Awareness

Reichweite aufbauen, neue Menschen ansprechen

Consideration

Interesse wecken, Vergleiche ermöglichen

Conversion

Buchung auslösen, direkte Aktion erzielen

Kampagnen im oberen Funnel (Awareness, z. B. Meta-Branding-Kampagnen, Display) haben typischerweise einen tieferen ROAS – sie sind darauf ausgelegt, neue Zielgruppen zu erreichen, nicht sofort zu konvertieren. Ihr Wert zeigt sich erst später im Funnel.

Kampagnen im unteren Funnel (Conversion, z. B. Google Search, Retargeting) haben in der Regel einen höheren ROAS, da sie Nutzer ansprechen, die bereits kaufbereit sind.

Wichtig: Der ROAS hängt immer auch von externen Faktoren ab

Website-Performance: Langsame Ladezeiten oder ein komplizierter Buchungsprozess senken den ROAS, unabhängig von der Anzeigenqualität.
Wirtschaftliche Faktoren: Kaufkraft, Saisonalität, Buchungsverhalten (Last-Minute vs. Frühbucher) beeinflussen das Ergebnis.
Destination und Bekanntheit: Bekannte Marken oder Destinationen konvertieren besser als neue oder unbekannte.
Auslastung: Wenn nicht gebucht werden kann, weil das Hotel an den gewünschten Daten bereits voll ist, dann sinkt der ROAS.

ROAS-Richtwerte für Hotellerie und Tourismus

Die folgenden Werte basieren auf den Erfahrungswerten von Tourismusconsult aus der täglichen Arbeit mit Schweizer Hotelbetrieben und Ferienregionen. Sie dienen als Orientierung – individuelle Faktoren (Website, Buchungssystem, Saisonalität, Markenbekanntheit) können die Werte beeinflussen.

Bereich	Plattform	Orientierungswert
Ferienregion / Ferienhotel	Google Ads	ca. 1000 %
Ferienregion / Ferienhotel	Meta	ca. 800 %
Stadthotellerie	Google Ads	Tiefer als Ferienhotellerie (stärkerer Wettbewerb, mehr OTA-Konkurrenz)
Stadthotellerie	Meta	Tiefer als Ferienhotellerie

Ein ROAS von 1000 % bedeutet, dass pro CHF 1.– Werbeausgaben CHF 10.– Umsatz generiert werden. In der Ferienhotellerie ist dieser Wert gut erreichbar, weil Buchungswerte (Zimmerpreis × Aufenthaltsdauer) hoch sind. In der Stadthotellerie ist der Wettbewerb intensiver und die Buchungszuordnung durch OTAs (booking.com, Expedia) schwieriger – der ROAS fällt deshalb oft tiefer aus.

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