Legenda

I termini del vostro reporting, spiegati.

Impressioni, CTR, ROAS, page_view — ogni report contiene metriche e nomi di eventi che bisogna conoscere per leggerlo. Qui ci sono tutti, spiegati in una frase, con una nota dove Google Ads e Meta differiscono.

KPI – Google Ads e Meta

Le metriche che compaiono in ogni reporting — cosa misurano, perché contano e dove si differenziano Google Ads e Meta.

Impressioni

Che cos’è?: Il numero di volte in cui un annuncio è stato mostrato a un utente.
Perché è importante?: Impressions indica quante volte un annuncio è stato complessivamente visibile. Più alte sono le Impressions, più persone hanno potenzialmente percepito la pubblicità. Tuttavia, molte Impressions non sono automaticamente meglio: meno Impressions, ma mostrate agli utenti giusti e che portano a conversioni, hanno più valore.
Google Ads e Meta a confronto: Su Google Ads, le Impressions si generano quando un annuncio appare nei risultati di ricerca o nella rete Display. Su Meta, un'Impression viene conteggiata non appena un annuncio compare sullo schermo di un utente – anche se visibile solo per un istante.

Clic

Che cos’è?: Il numero di clic su un annuncio.
Perché è importante?: I clic mostrano quanti utenti hanno mostrato un interesse attivo verso un annuncio e sono passati al sito web. Molti clic con poche conversioni possono indicare una landing page debole o un targeting errato del pubblico.
Google Ads e Meta a confronto: Su Google Ads, un clic è generalmente un clic diretto sull'annuncio. Su Meta, un clic può includere anche altre interazioni (ad es. clic su «Mostra altro» o sul nome della pagina) – a seconda dell'impostazione del tipo di clic nel reporting.

CPC medio (Costo-per-clic)

Che cos’è?: L'importo medio pagato per clic su un annuncio.
Perché è importante?: Il CPC indica quanto efficientemente in termini di costi viene acquistato il traffico verso il sito web. Un CPC elevato non è necessariamente negativo – se la qualità del traffico è alta e seguono conversioni, può comunque valerne la pena. Un CPC basso con molti clic ma poche prenotazioni è invece problematico.
Google Ads e Meta a confronto: Su Google Ads, il CPC viene determinato tramite un sistema d'asta – più concorrenti fanno offerte sulla stessa keyword, più alto è il CPC. Su Meta è spesso più basso, poiché gli annunci Meta si basano su targeting per interessi e comportamento e non su intenzioni di ricerca.

Copertura

Che cos’è?: Il numero di persone singole (uniche) a cui un annuncio è stato mostrato almeno una volta.
Perché è importante?: La copertura misura quante persone diverse entrano effettivamente in contatto con una campagna. A differenza delle Impressions, ogni persona viene conteggiata una sola volta – indipendentemente da quante volte ha visto l'annuncio. Una copertura elevata è particolarmente importante per le campagne di branding.

CTR (Click-Through-Rate)

Che cos’è?: Il rapporto tra clic e Impressions – ovvero quale percentuale di persone che hanno visto l'annuncio ci ha anche cliccato sopra.
Formula: CTR = Clic ÷ Impressions × 100
Perché è importante?: Un CTR elevato indica che un annuncio è rilevante e coinvolgente. Un CTR basso può significare che l'immagine, il testo o il pubblico target non sono ottimamente allineati tra loro.
Google Ads e Meta a confronto: Per Google Search Ads, i CTR tra il 3 e il 10% sono considerati buoni, poiché gli utenti stanno cercando attivamente qualcosa. Su Meta, CTR tra lo 0,5 e il 2% rientrano già nella norma, poiché gli annunci sono inseriti in un feed e non rispondono a una ricerca diretta.

Conversioni

Che cos’è?: Una conversione è un'azione desiderata che un utente compie sul sito web – ad es. una prenotazione, una richiesta o un acquisto.
Perché è importante?: Le conversioni sono il cuore di ogni campagna. Indicano se le misure pubblicitarie portano effettivamente a risultati misurabili. Ciò che conta come conversione viene definito in anticipo nel tracking (ad es. prenotazione conclusa = conversione).

Valore di conversione / Fatturato

Che cos’è?: Il valore monetario generato dalle conversioni misurate – nel settore alberghiero, tipicamente il fatturato da prenotazioni.
Perché è importante?: Il valore di conversione mostra quanto fatturato può essere attribuito direttamente a una campagna. È la base per il calcolo del ROAS e quindi un indicatore centrale per la redditività di una campagna.

ROAS (Return on Ad Spend)

Che cos’è?: Il rapporto tra fatturato generato e budget pubblicitario investito.
Formula: ROAS = Valore di conversione ÷ Costi × 100 (in %)
Esempio: CHF 10'000 di fatturato con CHF 1'000 di budget pubblicitario = ROAS 1000 %
Perché è importante?: Il ROAS è la metrica più importante per valutare la redditività di una campagna. Mostra quanti franchi di fatturato vengono generati per ogni franco investito in budget pubblicitario.
Google Ads e Meta a confronto: Il valore ROAS è spesso più alto su Google Ads, poiché gli annunci di ricerca puntano su un'intenzione d'acquisto attiva. Su Meta è generalmente più basso, poiché la piattaforma agisce piuttosto nella parte superiore del funnel (Awareness, Interesse). Entrambi i valori si completano a vicenda e dovrebbero essere considerati insieme.

CPA (Costo-per-acquisizione)

Che cos’è?: I costi medi necessari per ottenere una conversione.
Formula: CPA = Costi ÷ Numero di conversioni
Perché è importante?: Il CPA mostra quanto costa una singola azione desiderata (ad es. una prenotazione o una richiesta). L'obiettivo è un CPA basso con un valore di conversione contemporaneamente alto. Se il CPA è troppo alto, non è corretto il targeting, l'annuncio o la landing page.

Costi

Che cos’è?: L'importo totale investito per una campagna o un determinato periodo.
Perché è importante?: I costi sono il punto di partenza per tutti gli ulteriori calcoli (ROAS, CPA, CPC). Mostrano quanto budget è stato destinato a una campagna. Solo in relazione a clic, conversioni e fatturato i costi sono significativi.
Google Ads e Meta a confronto: Su Google Ads i costi vengono generalmente calcolati per clic (CPC). Su Meta il modello standard è il CPM (Cost-per-1'000-Impressions) – si paga quindi per la copertura, non necessariamente per i clic.

Frequenza

Che cos’è?: Il numero medio di volte in cui una singola persona ha visto un annuncio.
Formula: Frequenza = Impressions ÷ Copertura
Perché è importante?: Una frequenza troppo alta può portare a «cecità da banner» o persino a rifiuto – gli utenti vedono lo stesso annuncio così spesso da ignorarlo o sentirsi disturbati. Se viene superato un valore critico, dovrebbero essere impiegati nuovi soggetti o nuovi target.
Google Ads e Meta a confronto: La frequenza è principalmente una metrica di Meta, poiché Meta si basa su una base utenti fissa (account con login). Su Google Ads, nella rete Display/YouTube, esistono anch'esse opzioni di frequency-capping, ma la frequenza viene indicata in modo meno prominente.

Visualizzazioni della landing page

Che cos’è?: Il numero di visualizzazioni della pagina di destinazione dopo che un utente ha cliccato su un annuncio.
Perché è importante?: Le visualizzazioni della landing page possono differire dal numero di clic – ad esempio se gli utenti interrompono il caricamento dopo il clic o appare una pagina con errori. Una grande differenza tra clic e visualizzazioni della landing page indica problemi tecnici o un tempo di caricamento troppo lento.

Processi di acquisto avviati (Meta)

Che cos’è?: Il numero di utenti che hanno avviato un processo di acquisto – ad esempio cliccando su «Prenota» nel sistema di prenotazione dell'hotel o compilando il primo campo del modulo.
Perché è importante?: I processi di acquisto avviati mostrano l'interesse per una prenotazione, anche se questa non è stata conclusa. Aiutano ad analizzare il funnel di prenotazione: molti processi avviati ma pochi conclusi indicano ostacoli nel processo di prenotazione. Piattaforma: questa metrica è specifica per Meta e corrisponde all'evento «InitiateCheckout» nel Meta Pixel. Su Google Ads non esiste una denominazione direttamente identica – eventi simili vengono registrati lì ad esempio come «begin_checkout» in GA4.

Go to Search (Meta)

Che cos’è?: Una conversione specifica di Meta, che misura quanti utenti cercano il brand su Google, Bing, ecc. in un momento successivo al clic su un annuncio.
Perché è importante?: Go to Search è un passaggio importante di micro-conversione nel funnel, perché indica un interesse d'acquisto concreto. Questa metrica aiuta a comprendere meglio il percorso verso la prenotazione.

Google Analytics 4 — Canali

Per «canali», GA4 intende la provenienza del traffico su un sito web. Ogni canale descrive attraverso quale via un utente è arrivato sulla pagina.

Direct (Diretto)

Che cos’è?: Che cos'è? Utenti che hanno visitato il sito web direttamente – ad es. digitando l'URL nel browser o tramite un segnalibro salvato. Perché è importante? Il Direct Traffic può derivare anche da parametri UTM di tracciamento mancanti o errati. Una quota elevata indica spesso marchi conosciuti o ospiti abituali, ma può anche segnalare lacune nel tracciamento.

Organic Search (Ricerca organica)

Che cos’è?: Che cos'è? Visitatori arrivati sul sito web tramite un elenco di risultati di ricerca non a pagamento (ad es. Google, Bing). Perché è importante? L'Organic Search Traffic mostra la visibilità del sito web nei motori di ricerca senza spese pubblicitarie. Una quota elevata è un segno di buone prestazioni SEO.

Paid Search (Ricerca a pagamento)

Che cos’è?: Che cos'è? Visitatori arrivati sul sito web tramite un annuncio di ricerca a pagamento (ad es. una campagna Google Ads Search). Perché è importante? Il Paid Search Traffic è direttamente collegato alle spese pubblicitarie. Mostra quanto traffico viene generato dalle campagne Search e, in combinazione con i dati di conversione, quanto efficientemente viene utilizzato questo budget.

Cross-Network

Che cos’è?: Che cos'è? Visitatori arrivati tramite campagne che utilizzano contemporaneamente più reti pubblicitarie – tipicamente campagne Google Performance Max (PMax). Perché è importante? Poiché le campagne PMax vengono diffuse automaticamente su Search, Display, YouTube, Gmail e Maps, GA4 attribuisce questo traffico al canale «Cross-Network».

Referral

Che cos’è?: Che cos'è? Visitatori arrivati sulla pagina tramite un link su un altro sito web – ad es. tramite un articolo di blog, un sito partner o una directory. Perché è importante? Il Referral Traffic mostra quali siti web esterni indirizzano i visitatori verso il proprio sito. Questo può fornire indicazioni preziose su potenziali collaborazioni o fonti di collegamento rilevanti.

Unassigned (Non assegnato)

Che cos’è?: Che cos'è? Traffico che non può essere attribuito a nessun canale conosciuto – ad es. perché i parametri UTM mancano, sono errati o il tracciamento non è implementato completamente. Perché è importante? Una quota elevata di traffico «Unassigned» è un segnale di allarme per lacune nel tracciamento. Significa che parte delle misure di marketing non viene misurata correttamente e che i dati sui canali possono essere distorti.

AI Assistant

Che cos’è?: Che cos'è? Visitatori arrivati sul sito web tramite un assistente basato sull'IA (ad es. ChatGPT, Google Gemini, Perplexity o Copilot) – perché l'assistente ha consigliato o collegato direttamente un link alla pagina. Perché è importante? Questo canale sta acquisendo sempre più importanza, poiché un numero crescente di utenti avvia la propria ricerca tramite assistenti IA invece che tramite i motori di ricerca classici.

Google Analytics 4 — Metriche

Due numeri che vengono spesso confusi.

Sessioni

Che cos’è?: Una sessione (session) comprende tutte le interazioni di un utente con il sito web all'interno di un determinato periodo di tempo. Una nuova sessione inizia quando un utente visita il sito web e termina dopo 30 minuti di inattività.
Perché è importante?: Le sessioni mostrano con quale frequenza il sito web è stato visitato attivamente in un determinato periodo. Un utente può generare più sessioni – ad es. una ricerca al mattino e una nuova visita alla sera. Le sessioni sono un indicatore centrale dell'attività complessiva sul sito web.

Visitatori (Utenti)

Che cos’è?: Il numero di singole persone (utenti unici) che hanno visitato il sito web in un determinato periodo. GA4 distingue tra «utenti attivi» (hanno generato almeno un'interazione) e «utenti totali».
Perché è importante?: Il numero di visitatori mostra la portata del sito web. Rispetto alle sessioni, fornisce indicazioni su quante persone visitano la pagina (visitatori) rispetto a quante volte viene visitata complessivamente (sessioni). Se il numero di sessioni è nettamente superiore al numero di visitatori, ciò indica molti visitatori di ritorno – un segnale positivo.

Eventi e-commerce

Eventi lungo il percorso di prenotazione e acquisto. In Google Analytics 4 si chiamano così come sono riportati qui — il nome nel report è il nome nel codice.

view_item_list

Che cos’è?: Un utente visualizza un elenco di articoli o offerte.

view_item

Che cos’è?: Un utente visualizza un articolo.

add_to_wishlist

Che cos’è?: Un utente aggiunge articoli alla propria lista dei desideri.

add_to_cart

Che cos’è?: Un utente aggiunge articoli al carrello.

remove_from_cart

Che cos’è?: Un utente rimuove articoli dal carrello.

view_cart

Che cos’è?: Un utente visualizza il proprio carrello.

begin_checkout

Che cos’è?: Un utente avvia il processo di pagamento.

add_shipping_info

Che cos’è?: Un utente invia le proprie informazioni di spedizione.

add_payment_info

Che cos’è?: Un utente invia le proprie informazioni di pagamento.

purchase

Che cos’è?: Un utente conclude un acquisto.

Eventi rilevati automaticamente

Google Analytics 4 registra questi eventi senza alcun intervento, non appena la misurazione è configurata.

user_engagement

Che cos’è?: L'app viene eseguita in primo piano oppure il sito web è a fuoco per almeno un secondo.

video_complete

Che cos’è?: Numero di video visualizzati interamente.

video_start

Che cos’è?: Numero di riproduzioni video avviate

scroll

Che cos’è?: Un utente raggiunge per la prima volta il fondo della pagina, ossia diventa visibile una profondità verticale del 90%.

session_start

Che cos’è?: Un utente interagisce con l'app o il sito web.

video_progress

Che cos’è?: Durata della riproduzione di un video in percentuale: 10%, 25%, 50% e 75%.

click

Che cos’è?: Ogni volta che un utente clicca su un link verso un altro dominio.

page_view

Che cos’è?: Visualizzazione di pagina; ogni volta che la pagina viene caricata o lo stato della cronologia del browser cambia rispetto al sito attivo.

Il marketing funnel: perché il ROAS non è uguale per tutte le campagne

Campagne diverse perseguono obiettivi diversi – e per questo devono essere valutate in modo diverso. Il marketing funnel aiuta a comprendere il contesto:

Awareness

Costruire reach, raggiungere nuove persone

Consideration

Suscitare interesse, permettere confronti

Conversion

Generare la prenotazione, ottenere un'azione diretta

Le campagne nella parte alta del funnel (awareness, ad es. campagne di branding su Meta, display) hanno tipicamente un ROAS più basso – sono pensate per raggiungere nuovi target, non per convertire subito. Il loro valore emerge solo più avanti nel funnel.

Le campagne nella parte bassa del funnel (conversion, ad es. Google Search, retargeting) hanno di norma un ROAS più alto, perché si rivolgono a utenti già pronti all'acquisto.

Importante: il ROAS dipende sempre anche da fattori esterni

Performance del sito web: tempi di caricamento lenti o un processo di prenotazione complicato riducono il ROAS, indipendentemente dalla qualità degli annunci.
Fattori economici: potere d'acquisto, stagionalità, comportamento di prenotazione (last-minute vs. prenotazione anticipata) influenzano il risultato.
Destinazione e notorietà: marchi o destinazioni conosciuti convertono meglio di quelli nuovi o poco noti.
Occupazione: se non è possibile prenotare perché l'hotel è già al completo nelle date desiderate, il ROAS diminuisce.

Valori di riferimento del ROAS per hotellerie e turismo

I seguenti valori si basano sull'esperienza pratica di Tourismusconsult, maturata nel lavoro quotidiano con hotel e regioni turistiche svizzere. Servono come orientamento – fattori individuali (sito web, sistema di prenotazione, stagionalità, notorietà del marchio) possono influenzarli.

Ambito	Piattaforma	Valore di riferimento
Regione di vacanza / Hotel di vacanza	Google Ads	ca. 1000 %
Regione di vacanza / Hotel di vacanza	Meta	ca. 800 %
Hotellerie urbana	Google Ads	Più basso rispetto all'hotellerie di vacanza (concorrenza più forte, maggiore concorrenza OTA)
Hotellerie urbana	Meta	Più basso rispetto all'hotellerie di vacanza

Un ROAS del 1000 % significa che per ogni CHF 1.– di spesa pubblicitaria si generano CHF 10.– di fatturato. Nell'hotellerie di vacanza questo valore è ben raggiungibile, perché i valori di prenotazione (prezzo della camera × durata del soggiorno) sono elevati. Nell'hotellerie urbana la concorrenza è più intensa e l'attribuzione delle prenotazioni tramite le OTA (booking.com, Expedia) è più difficile – per questo il ROAS risulta spesso più basso.

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