Drei E-Mails, drei Tage, rund 87'000 Euro Buchungsumsatz. Das klingt nach einer Rechnung mit Haken, ist aber das Ergebnis einer Black-Friday-Kampagne, die Sunstar Hotels zum Black Friday 2025 gemeinsam mit uns und ReGuest umgesetzt hat. Die Kampagne lief nur wenige Tage. Gewirkt hat sie vor allem, weil sie nicht neue Reichweite kaufte, sondern bestehende Gästebeziehungen aktivierte.
Was ist eine Newsletter-Kampagne mit Buchungszuordnung?
Eine Newsletter-Kampagne mit Buchungszuordnung ist eine Serie von E-Mails an bestehende Gäste, bei der sich Buchungen einzelnen Versänden zuordnen lassen. So zeigt sich nicht nur, wer eine Nachricht geöffnet oder angeklickt hat, sondern welcher Versand tatsächlich Umsatz ausgelöst hat.
Die Ausgangslage: eine Gästedatenbank, die bisher kaum verkaufte
Sunstar Hotels betreibt sieben Häuser und verfügte über eine Gästedatenbank in ReGuest, die über Jahre gewachsen war. Newsletter gingen regelmässig an diese Kontakte, dienten bis dahin aber vor allem der Gästekommunikation. Zum Black Friday sollte sich zeigen, was dieser direkte Kontakt als Vertriebskanal leisten kann. Das Ziel war klar: zusätzliche Direktbuchungen und ein höherer Buchungsumsatz über den eigenen Kanal.
Drei Mails, drei Aufhänger
Statt einer Sammelmail verschickte Sunstar drei Newsletter an drei aufeinanderfolgenden Tagen. Jeder lieferte einen eigenen Anlass, sich das Angebot anzusehen. So blieb die Kampagne relevant, ohne die Empfänger zu ermüden.
Die Aufgaben waren klar verteilt. Sunstar brachte Marke, Angebot und die Gästebeziehungen ein. Wir verantworteten die Kampagnenlogik, konzipierten und realisierten die Newsletter und werteten die Ergebnisse aus. ReGuest stellte Gästedatenbasis, Versand und Versandstatistik bereit. Über die Anbindung an onepagebooking.com liessen sich Buchungen einzelnen Mailings zuordnen. Parallel lief eine bezahlte Kampagne auf Meta als Vergleichspunkt.
Das Ergebnis
- Rund 87'000 Euro zugeordneter Buchungsumsatz aus drei Newslettern.
- Am Black-Friday-Wochenende lieferten die Newsletter etwa das Dreifache des Umsatzes der parallel laufenden Meta-Kampagne, ohne zusätzliches Mediabudget für den Versand.
- Die dritte Mail erzielte die höchste Öffnungsrate und war der umsatzstärkste Versandtag.
- Die befürchtete Newsletter-Müdigkeit blieb aus. Die Abmeldequote lag im normalen Bereich, die Zustellbarkeit war praktisch fehlerfrei.
- Bis Mitte Dezember gingen weiterhin Buchungen ein, die auf die Kampagne zurückzuführen waren. Buchbar waren Aufenthalte bis Oktober 2026.
Newsletter und Paid Social im Vergleich
Für die Einordnung haben wir die Zahlen kanalübergreifend ausgewertet, auf Basis der ReGuest-Versandstatistiken, Google Analytics 4 und des Meta-Werbekontos. Der Umsatz pro Sitzung und die Buchungsrate der Black-Friday-Strecke lagen jeweils mehr als doppelt so hoch wie der Durchschnitt der betrachteten Kanäle. Im Zwölf-Monats-Vergleich erwirtschaftete der Newsletter-Kanal mehr Umsatz als Paid Social, obwohl er nur einen Bruchteil der Website-Besuche auslöste.
Eine saubere Lesart verlangt aber einen Vorbehalt: Meta und Google Analytics 4 verwenden unterschiedliche Attributionsregeln. Die Werte lassen sich vergleichen und einordnen, aber nicht einfach addieren.
Was wir daraus mitnehmen
Die Gästedatenbank ist ein Vertriebskanal, nicht nur ein Kommunikationskanal. Jeder Versand braucht einen eigenen Grund, und die Buchungszuordnung gehört von Anfang an dazu, sonst bleibt am Ende nur die Öffnungsrate. Paid Media bleibt ein wichtiger Teil des Marketingmixes. Sie ersetzt aber nicht die Beziehung zu Menschen, die ein Hotel bereits kennen.
Silvio Schoch von Sunstar Hotels fasst es so zusammen: «Wir haben unsere Gästedatenbank über viele Jahre aufgebaut. Dass drei Newsletter rund 87'000 Euro Buchungsumsatz erzielten, ohne zusätzliches Mediabudget, hat uns schwarz auf weiss gezeigt, was sie für unseren Direktvertrieb leisten kann.» Das setzt voraus, dass Hotel, Agentur und Software zusammenspielen und die Daten konsequent ausgewertet werden.
Quellen
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Häufige Fragen
Lohnt sich ein Newsletter im Vergleich zu Paid Social?
Im beschriebenen Fall erzielten die Newsletter am Black-Friday-Wochenende etwa das Dreifache des Umsatzes der Meta-Kampagne. Über zwölf Monate lag der Newsletter-Kanal ebenfalls vor Paid Social. Das ist ein Einzelfall und lässt sich nicht pauschal übertragen.
Wie viele Newsletter sind bei einer Aktion sinnvoll?
Bei Sunstar waren es drei Mails an drei aufeinanderfolgenden Tagen, jeweils mit eigenem Aufhänger. Die Abmeldequote blieb im normalen Bereich. Entscheidend ist, dass jeder Versand einen neuen Grund liefert.
Was braucht es technisch, um Buchungen einzelnen Mailings zuzuordnen?
Eine gepflegte Gästedatenbank, ein Versandsystem mit Statistik und eine Anbindung an die Buchungsstrecke. Bei Sunstar lief das über die Verbindung mit onepagebooking.com.
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