«Online Marketing» gibt es nicht mehr — es gibt nur noch Marketing

Warum dieses Thema jetzt zählt

Die Schweizer Hotellerie erlebt gerade eine bemerkenswerte Phase: 2025 wurden mit 43,9 Millionen Logiernächten erneut Rekordwerte erzielt. Die Nachfrage stimmt. Und trotzdem kämpfen viele Betriebe darum, sichtbar zu bleiben, Direktbuchungen zu steigern und sich gegen die Marktmacht der grossen Buchungsplattformen zu behaupten. Wer in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss verstehen, wo die Entscheidungen der Gäste wirklich fallen — und das ist heute fast ausnahmslos online.

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Das Problem: Viele Betriebe denken noch in alten Schubladen

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In der Schweizer Hotellerie hört man noch immer Sätze wie: «Wir machen kein grosses Online Marketing — wir sind eher klassisch aufgestellt.» Oder: «Für digitales Marketing haben wir kein Budget, aber wir sind in ein paar Reiseführern drin und inserieren im Regionalmagazin.»

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Das ist verständlich. Viele Betriebe haben jahrzehntelang mit genau diesen Mitteln gute Auslastungen erzielt. Doch das Buchungsverhalten der Gäste hat sich fundamental verändert — und wer das ignoriert, verliert still und leise Buchungen, ohne es direkt zu merken.

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Was die Zahlen sagen

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Die Datenlage ist klar und betrifft die Schweiz direkt:

• Rund 72 % aller Reisebuchungen weltweit werden heute online abgeschlossen (Q1 2025). Auch Schweizer Gäste und internationale Besucher, die in die Schweiz reisen, folgen diesem Muster.
• OTAs wie Booking.com dominieren den digitalen Buchungsmarkt — und das trotz der «Lex Booking», dem Schweizer Gesetz, das seit 2022 gewisse Paritätsklauseln der Plattformen einschränkt. Eine Studie der HES-SO Valais-Wallis im Auftrag von HotellerieSuisse zeigt: Die Marktmacht der grossen Buchungsplattformen ist trotz gesetzlicher Regelung nach wie vor erheblich. Wer digital nicht präsent ist, landet automatisch in deren Abhängigkeit.
• Gäste recherchieren ihre Unterkunft online — bevor sie buchen. Google, Bewertungsplattformen, Social Media und die Hotelwebsite sind die Touchpoints, an denen Buchungsentscheidungen fallen. Nicht im Reisebüro, nicht im Inserat.
• Schweiz Tourismus und HotellerieSuisse investieren gemeinsam in digitale Vermarktung — mit Roadshows, Tools und Kampagnen, die gezielt auf mehr Direktbuchungen und stärkere Online-Präsenz ausgerichtet sind. Das ist kein Zufall: Beide Organisationen wissen, wo die Gäste heute erreichbar sind.
• Digitale Werbeausgaben im DACH-Raum wachsen rasant. In Deutschland allein stiegen die Ausgaben für digitales Marketing von rund 25,7 Milliarden Euro (2022) auf 30,9 Milliarden Euro im Jahr 2024 — ein Plus von 20 % in nur zwei Jahren (Bitkom, 2025). Der Markt verschiebt sich weiter in Richtung digital, nicht weg davon. Schweizer Betriebe spüren diesen Sog direkt: Wer in den relevanten digitalen Kanälen nicht präsent ist, verliert Sichtbarkeit gegenüber Mitbewerbern, die investieren.

Wer heute ehrlich auflistet, welche Marketingmassnahmen für ein Schweizer Hotel wirklich Wirkung entfalten — Google Hotel Search, eigene Website mit Buchungs-Engine, Bewertungsmanagement, Social Media, E-Mail-Newsletter, OTA-Präsenz, Metasuche, Google Ads — kommt auf 80 bis 90 % digitale Kanäle. Das ist keine These. Das ist die Realität des Buchungsverhaltens.

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Was bedeutet das konkret für Ihr Hotel?

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1. Die Trennung zwischen «Marketing» und «Online Marketing» schadet Ihnen.

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‍Wer digitale Massnahmen als Zusatz behandelt, investiert zu wenig in die Kanäle, die tatsächlich Buchungen bringen. Verstehen Sie digitales Marketing nicht als Ergänzung, sondern als Kern Ihrer Sichtbarkeit.

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2. Direktbuchungen entstehen digital — oder gar nicht.

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‍Die Debatte rund um die «Lex Booking» zeigt: Schweizer Hoteliers wollen unabhängiger von OTAs werden. Das gelingt aber nur, wenn die eigene digitale Präsenz stark genug ist, um Gäste direkt anzusprechen. Eine gepflegte Website, ein aktives Google-Profil und ein klarer Buchungsweg sind dafür die Grundlage.

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3. «Digital» muss kein grosses Budget bedeuten.

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‍Gerade kleine und mittlere Betriebe — und die Schweizer Hotellerie besteht zu einem grossen Teil aus genau diesen — können mit gezielten, einfachen digitalen Massnahmen viel erreichen. Aktuelle Fotos, gepflegte Bewertungen, eine funktionierende Buchungsstrecke: Das ist kein Hexenwerk, aber es ist Marketing.

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4. Bezahlte Sichtbarkeit ist kein Luxus — sie ist ein Hebel.

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‍Kostenlose Massnahmen wie ein gepflegtes Google-Profil oder aktive Bewertungen sind die Basis. Aber sie reichen oft nicht aus, um neue Gäste ausserhalb des Stammkundenkreises zu erreichen. Google Ads schliessen diese Lücke: Die Anzeige erscheint genau dann, wenn jemand aktiv nach einem Hotel sucht — buchungsbereit, mit konkretem Reiseziel. Wer diese Person direkt auf die eigene Buchungsstrecke leitet, spart Provision und gewinnt einen Gast, den er sonst an Booking.com verloren hätte.

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Ein Praxisbeispiel: Das Berghotel, das «eigentlich keine Zeit für Online hat»

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Ein Familienhotel in Graubünden, 28 Zimmer, gut ausgelastet in der Wintersaison, schwächere Sommermonate. Die Inhaberin ist täglich im Betrieb, hat keine eigene Marketingperson und sagt: «Für Online Marketing fehlt mir die Zeit.»

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Der Ist-Zustand: Die Website läuft, ist aber seit zwei Jahren nicht aktualisiert worden. Der Google-Eintrag zeigt noch die alten Preise und keine Sommerfotos. Auf Bewertungen wird selten geantwortet. Booking.com läuft gut — aber die Provision frisst einen erheblichen Teil der Marge.

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Was sich ändert, wenn die Inhaberin gezielt handelt: Sie aktualisiert das Google-Profil, lädt Sommerfotos hoch und antwortet auf Bewertungen. Parallel schaltet sie eine einfache Google Ads-Kampagne, die gezielt Gäste anspricht, die nach «Familienhotel Graubünden Sommer» suchen — und leitet sie direkt auf die eigene Buchungsstrecke. Kein grosses Projekt, kein kompliziertes Setup.

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Das Ergebnis: Bessere Sichtbarkeit in der Google-Suche für Sommerbuchungen, mehr Vertrauen bei Neugästen — und eine reale Chance, Direktbuchungen zu steigern, ohne Provision zu zahlen. Was vorher als «Online Marketing» abgetan wurde, ist schlicht das Marketing, das heute wirkt.

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Häufige Fehler

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1. «Booking.com läuft — das reicht.

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»OTAs sind ein wichtiger Kanal, aber kein Ersatz für eine eigene digitale Präsenz. Wer nur über Plattformen buchbar ist, zahlt Provision, verliert den direkten Kontakt zum Gast — und hat keine Möglichkeit, gezielt Direktbuchungen aufzubauen.

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2. «Wir haben das mal eingerichtet — das läuft schon.»

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‍Digitale Kanäle brauchen Pflege. Ein veralteter Google-Eintrag, alte Fotos oder fehlende Antworten auf Bewertungen senden das falsche Signal — und kosten Buchungen, ohne dass man es direkt merkt.

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3. «Das machen wir, wenn es ruhiger wird.»

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‍Im Tourismus gibt es selten ruhige Phasen, und digitale Sichtbarkeit entsteht nicht auf Vorrat. Wer wartet, bis die Saison vorbei ist, verpasst die Buchungsphase für die nächste — und lässt das Feld Mitbewerbern, die bereits investieren.

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Fazit

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Die Schweizer Hotellerie steht gut da — die Logiernächtezahlen belegen das. Doch hinter den Rekordwerten liegt ein struktureller Wandel, der viele Betriebe noch nicht vollständig erreicht hat: Der Gast von heute trifft seine Buchungsentscheidung digital. Nicht manchmal. Fast immer.

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Die Unterscheidung zwischen «Marketing» und «Online Marketing» ist nicht mehr hilfreich — sie ist ein Denkfehler, der dazu verleitet, in den falschen Kanälen zu investieren oder digitale Massnahmen auf später zu verschieben. Dabei geht es nicht darum, alles auf einmal zu verändern. Es geht darum, den eigenen digitalen Auftritt mit derselben Sorgfalt zu pflegen, mit der man das Haus führt — und dort gezielt zu investieren, wo Gäste buchungsbereit sind.

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Denn für Ihre Gäste beginnt der Aufenthalt in Ihrem Hotel längst vor der Anreise — in dem Moment, in dem sie Sie online finden. Oder eben nicht.

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Quellen

• Bundesamt für Statistik BFS (2026): Beherbergungsstatistik 2025 — Schweizer Hotellerie verzeichnet Logiernächte-Rekord.bfs.admin.ch
• HotellerieSuisse / HES-SO Valais-Wallis (2024): Studie zur Marktmacht von OTAs nach Einführung der Lex Booking.tageskarte.io
• Schweiz Tourismus / HotellerieSuisse (2024): Hotelmarketing-Tage auf Tour — Digitalisierung und Direktbuchungen.hotelleriesuisse.ch
• Bitkom e. V. (2025): Digitales Marketing in Deutschland — Studie Wertbeitrag des digitalen Marketings 2025.bitkom.org
• Hotelagio (2025): Online Travel Booking Statistics and Trends 2025.hotelagio.com
• RoomPriceGenie (2025): 7 Trends, die die Schweizer Hotellerie 2026 prägen.roompricegenie.com

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