KI-Inhalte kennzeichnen: Was ab August 2026 auf Hotels zukommt – und wie man es richtig macht

Warum das Thema jetzt wichtig ist

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Ab dem 2. August 2026 gilt in der gesamten EU eine neue Pflicht: Wer KI-generierte Inhalte veröffentlicht – also Bilder, Videos, Texte oder Audiodateien, die mithilfe von Künstlicher Intelligenz erstellt oder wesentlich verändert wurden –, muss das klar kennzeichnen. Das ist kein Vorschlag, sondern Gesetz: geregelt in Artikel 50 des EU AI Acts, der europäischen KI-Verordnung. Für Hotels, die täglich mit Bildern, Beschreibungen und digitalem Content arbeiten, ist das eine direkte Betroffenheit – ob man es weiss oder nicht.

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Das Problem im Hotelalltag

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KI ist längst im Alltag vieler Hotelbetriebe angekommen – oft ohne dass es gross thematisiert wird. Zimmerfotos werden mit KI-Tools aufgehellt oder «aufgehübscht». Texte für die Website, für Booking.com oder für Instagram werden mit ChatGPT oder ähnlichen Tools erstellt oder überarbeitet. Virtuelle Rundgänge werden mit KI-generierten Elementen ergänzt. Das ist praktisch und spart Zeit – aber bisher hat kaum jemand darüber nachgedacht, ob und wie man das kennzeichnen muss. Mit dem AI Act ändert sich das grundlegend.

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Was der EU AI Act konkret vorschreibt

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Hier die wichtigsten Punkte in einfachen Worten:

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1. Pflicht gilt ab 2. August 2026 – und zwar sofort

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‍Alle KI-generierten oder KI-veränderten Inhalte, die ab diesem Datum veröffentlicht werden, müssen gekennzeichnet sein. Es gibt keine Übergangsfrist für bestehende Inhalte, die neu publiziert werden.

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2. Betroffen sind vor allem Bilder, Videos und Audio – bei Texten gibt es eine wichtige Ausnahme

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‍Wer ein Zimmerbild mit Midjourney erstellt oder ein Werbevideo mit KI-Tools generiert, fällt klar unter die Kennzeichnungspflicht. Auch stark KI-bearbeitete Fotos können betroffen sein – je nachdem, wie gross die Veränderung ist. Bei Texten gilt: Wurde ein KI-generierter Text von einem Menschen gelesen, überarbeitet und redaktionell freigegeben, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Wer einen ChatGPT-Text also anpasst und abnimmt, muss ihn nicht kennzeichnen. Wer ihn 1:1 und unverändert übernimmt, schon.

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3. Die Kennzeichnung muss sichtbar und verständlich sein

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‍Ein versteckter Hinweis im Kleingedruckten reicht nicht. Die Kennzeichnung muss so platziert sein, dass Nutzerinnen und Nutzer sie beim ersten Kontakt mit dem Inhalt wahrnehmen können. Formulierungen wie «Dieses Bild wurde mit KI erstellt» oder «KI-generierter Inhalt» sind korrekt.

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4. Chatbots müssen sich als KI zu erkennen geben

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‍Wer auf der Hotelwebsite einen KI-Chatbot einsetzt, der mit Gästen kommuniziert, muss sicherstellen, dass der Chatbot sich klar als KI ausweist – und nicht vorgibt, ein Mensch zu sein.

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5. Deepfakes und täuschende Inhalte sind verboten

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‍Inhalte, die Menschen täuschen sollen – zum Beispiel gefälschte Gästebewertungen mit KI-generierten Fotos oder manipulierte Videos – sind nicht nur kennzeichnungspflichtig, sondern schlicht unzulässig.

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6. Verstösse können teuer werden

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‍Der AI Act sieht empfindliche Bussen vor. Auch wenn die genaue Durchsetzung noch in der Entwicklung ist: Wer jetzt handelt, ist auf der sicheren Seite.

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Was bedeutet das konkret für Ihr Hotel?

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Punkt 1: Machen Sie eine ehrliche Bestandsaufnahme.

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‍Welche Inhalte auf Ihrer Website, Ihren Social-Media-Kanälen oder auf Buchungsplattformen wurden mit KI erstellt oder bearbeitet? Das müssen Sie wissen, bevor Sie handeln können. Viele Betriebe unterschätzen, wie viel KI bereits im Einsatz ist – oft ohne bewusste Entscheidung.

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Punkt 2: Kennzeichnen Sie konsequent – und machen Sie es zur Routine.

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‍Legen Sie intern fest: Wer KI-Inhalte erstellt, kennzeichnet sie sofort. Das gilt vor allem für Bilder. Ein einfacher Hinweis wie «Bild: KI-generiert» reicht in vielen Fällen aus – solange er gut sichtbar ist. Bei Texten gilt: Wer redigiert und freigibt, ist auf der sicheren Seite.

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Punkt 3: Nutzen Sie die Pflicht als Chance.

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‍Transparenz schafft Vertrauen. Gäste, die wissen, dass ein Hotel offen kommuniziert, reagieren positiver als solche, die das Gefühl haben, getäuscht zu werden. Wer die Kennzeichnung professionell umsetzt, zeigt: Wir nutzen moderne Technologie – und wir stehen dazu.

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Praxisbeispiel: Das Boutiquehotel «Zur alten Post»

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Ausgangslage: Das Boutiquehotel «Zur alten Post»* mit 22 Zimmern in einer mittleren Schweizer Stadt nutzt seit rund einem Jahr KI-Tools für seinen digitalen Auftritt. Zimmerfotos werden mit einem KI-Tool aufgehellt und «entrümpelt», Texte für die Website und für Booking.com werden mit ChatGPT erstellt und dann manuell angepasst. Auf Instagram werden gelegentlich KI-generierte Stimmungsbilder gepostet. Der Betrieb hat sich dabei nichts Böses gedacht – es war einfach effizienter.

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Massnahmen: Nach einem kurzen internen Audit stellt das Hotel fest: Rund 40 Prozent der aktuellen Website-Bilder wurden KI-bearbeitet, drei davon sind vollständig KI-generiert. Die Texte auf der Buchungsseite wurden grösstenteils mit KI-Unterstützung verfasst, aber immer vom Team geprüft und angepasst. Das Hotel entscheidet sich für folgendes Vorgehen:

• Vollständig KI-generierte Bilder werden mit einem dezenten Hinweis «Bild: KI-generiert» versehen oder durch echte Fotos ersetzt.
• KI-bearbeitete Fotos (z. B. aufgehellt, Hintergrund bereinigt) werden mit «Foto: KI-bearbeitet» gekennzeichnet.
• Texte, die 1:1 von einer KI übernommen wurden (ohne redaktionelle Prüfung), erhalten den Hinweis «Text mit KI-Unterstützung erstellt». Texte, die vom Team überarbeitet und freigegeben wurden, müssen nicht gekennzeichnet werden.
• Der neue KI-Chatbot auf der Website wird mit dem Namen «Lena – Ihr digitaler Concierge (KI)» eingeführt.

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Ergebnis/Erwartung: Das Hotel ist rechtlich auf der sicheren Seite. Die Kennzeichnungen werden professionell und dezent umgesetzt – sie stören das Nutzererlebnis nicht, sondern wirken transparent und modern. Erste Gästefeedbacks zeigen: Die Offenheit kommt gut an. Und intern hat das Audit dazu geführt, dass das Team bewusster mit KI-Tools umgeht.

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*fiktives Beispiel

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Gilt das auch für Schweizer Hotels?

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Eine Frage, die viele Schweizer Hoteliers beschäftigt – und die eine ehrliche Antwort verdient.

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Formell: Nein. Die Schweiz ist kein EU-Mitglied, und der EU AI Act ist kein Schweizer Gesetz. Es gibt in der Schweiz aktuell keine eigene KI-Gesetzgebung, die eine Kennzeichnungspflicht vorschreibt.

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Praktisch: Für die meisten Schweizer Hotels gilt er trotzdem.

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Der EU AI Act folgt dem sogenannten Marktortprinzip: Wer Inhalte oder Dienstleistungen an Personen in der EU richtet, fällt unter das Gesetz – unabhängig davon, wo das Unternehmen seinen Sitz hat. Das kennt man bereits von der DSGVO, die Schweizer Unternehmen mit EU-Kundschaft schon lange betrifft. Dasselbe Prinzip gilt hier.

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Konkret bedeutet das: Ein Hotel in Zürich, Basel oder Graubünden, das aktiv Gäste aus Deutschland, Frankreich oder anderen EU-Ländern anspricht – über die eigene Website, über Booking.com oder über Instagram – richtet seine Inhalte an EU-Personen. Damit greift der AI Act. Wer auf internationalen Buchungsplattformen gelistet ist, richtet sich per Definition an ein EU-Publikum. Die Abgrenzung «wir bedienen nur Schweizer Gäste» ist in der Praxis für die allermeisten Betriebe kaum haltbar – wer online ist, ist für EU-Nutzer erreichbar.

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Und selbst wenn der AI Act formell nicht gilt:

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‍Die Schweiz beobachtet die EU-Regulierung sehr genau und wird – wie bei der DSGVO – früher oder später nachziehen oder eine eigene Regelung schaffen. Wer jetzt handelt, ist auf der sicheren Seite: rechtlich, aber auch gegenüber Gästen, die zunehmend auf Transparenz achten.

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Fazit für Schweizer Hoteliers: Wer internationale Gäste anspricht – und das tun die allermeisten Betriebe –, sollte die Kennzeichnungspflicht genauso ernst nehmen wie ein Hotel in Deutschland oder Österreich. Der Aufwand ist minimal. Das Risiko des Nichttuns ist unnötig gross.

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Wie setzt man die Kennzeichnung technisch um? Die wichtigsten Fragen aus der Praxis

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Viele Hoteliers stellen sich an dieser Stelle die gleichen Fragen. Hier die Antworten – ohne technischen Fachjargon.

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«Reicht das unsichtbare Wasserzeichen, das mein KI-Tool automatisch einfügt?»

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‍Nein – zumindest nicht allein. Tools wie Gemini (Google) oder Adobe Firefly betten sogenannte digitale Wasserzeichen oder Metadaten automatisch in die Datei ein. Das erfüllt die technische Pflicht der KI-Anbieter. Als Hotel, das den Inhalt veröffentlicht, sind Sie zusätzlich verpflichtet, einen für Menschen sichtbaren Hinweis anzubringen. Die unsichtbare Markierung allein reicht nicht.

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«Was ist SynthID – und muss ich mich darum kümmern?»

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‍SynthID ist Googles Technologie, die ein unsichtbares Wasserzeichen direkt in die Pixel eines Bildes oder in Audiodateien einbettet – robust, auch nach Zuschneiden oder Komprimieren. Es ist eine valide technische Methode im Sinne des AI Acts. Aber: SynthID ist Sache von Google, nicht von Ihnen. Sie müssen SynthID weder aktivieren noch verwalten. Ihre Aufgabe bleibt der sichtbare Hinweis für den Gast.

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«Wie kennzeichne ich konkret – je nach Kanal?»

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Auf der eigenen Website / im CMS (z. B. WordPress, Typo3):‍

Der einfachste Weg ist eine kurze Bildunterschrift direkt unter dem Bild: «Bild: KI-generiert» oder «Foto: KI-bearbeitet». Alternativ ein kleiner Hinweis als Bildlegende oder Tooltip. Bei vollständig KI-generierten Seiteninhalten genügt ein dezenter Hinweis am Seitenanfang oder -ende.

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Auf Booking.com, HRS oder Expedia:

‍Hier haben Sie als Hotel wenig technischen Spielraum – die Plattformen selbst arbeiten an eigenen Lösungen. Die pragmatischste Lösung: KI-generierte Bilder entweder durch echte Fotos ersetzen oder – sofern die Plattform es erlaubt – in der Bildunterschrift kennzeichnen.

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Auf Instagram und Facebook:

‍Meta hat bereits ein eigenes KI-Label-System eingeführt, das bei erkannten KI-Inhalten automatisch ein Label setzt. Zusätzlich können Sie beim Hochladen manuell «Mit KI erstellt» markieren – und im Post-Text kurz darauf hinweisen. Beides zusammen ist die sicherste Variante.

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Im Blog oder in Newsletter-Texten:

‍Texte, die redaktionell geprüft und angepasst wurden, müssen nicht gekennzeichnet werden. Bei vollständig KI-generierten Texten genügt ein kurzer Hinweis am Anfang oder Ende: «Dieser Text wurde mit KI-Unterstützung erstellt.»

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«Muss ich das in meinem CMS irgendwie speziell einrichten?»

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‍Nein. Es gibt keine technische Pflicht, ein spezielles Plugin oder System zu installieren. Ein sichtbarer, verständlicher Hinweis in Textform – dort, wo der Inhalt erscheint – erfüllt die Anforderungen. Wer möchte, kann zusätzlich mit Metadaten-Standards wie C2PA oder IPTC DigitalSourceType arbeiten, aber das ist für Hotels kein Muss.

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Häufige Fehler – das sollten Sie vermeiden

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Fehler 1: «Das merkt doch niemand.»

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‍Viele Betriebe gehen davon aus, dass KI-Inhalte nicht erkennbar sind und die Kennzeichnung deshalb unnötig ist. Das ist ein Irrtum – und ein rechtliches Risiko. Die Pflicht gilt unabhängig davon, ob der Inhalt «offensichtlich» KI-generiert wirkt oder nicht.

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Fehler 2: Kennzeichnung im Kleingedruckten verstecken.

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‍Ein Hinweis ganz unten auf der Seite, in kleiner Schrift, erfüllt die Anforderungen nicht. Die Kennzeichnung muss dort sein, wo der Inhalt ist – gut sichtbar und verständlich.

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Fehler 3: Nur neue Inhalte prüfen, alte vergessen.

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‍Wer jetzt mit der Kennzeichnung beginnt, aber bestehende Inhalte auf der Website oder auf Buchungsplattformen nicht überprüft, hat das Problem nur halb gelöst. Auch ältere KI-Inhalte, die weiterhin online sind, fallen unter die Pflicht.

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Fazit

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Der EU AI Act ist kein bürokratisches Hindernis – er ist ein Signal, dass Transparenz im digitalen Raum ernst genommen wird. Für Hotels bedeutet das: Wer KI nutzt, muss dazu stehen. Das klingt zunächst nach Mehraufwand, ist aber in der Praxis gut umsetzbar. Ein kurzer interner Audit, klare interne Regeln und sichtbare Kennzeichnungen reichen in den meisten Fällen aus. Wer jetzt handelt, ist nicht nur rechtlich abgesichert, sondern positioniert sich auch als moderner, vertrauenswürdiger Betrieb. Denn Gäste, die merken, dass ein Hotel ehrlich kommuniziert, buchen lieber – und kommen wieder. Nutzen Sie die Pflicht als Anlass, Ihren digitalen Auftritt einmal grundsätzlich zu hinterfragen: Was zeigen wir wirklich? Und wie ehrlich sind wir dabei?

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Quellen

• EU AI Act, Artikel 50 – Transparenzpflichten für KI-Systeme: eur-lex.europa.eu
• Ecovis Unternehmensberatung: «EU AI Act: Kennzeichnungspflicht für KI-generierte Inhalte» (2026): https://de.ecovis.com/unternehmensberatung/eu-ai-act-kennzeichnungspflicht-unternehmen/
• Haufe: «Kennzeichnungspflicht für KI-Inhalte gilt ab August 2026» (2026): https://www.haufe.de/recht/kanzleimanagement/kennzeichnungspflicht-fuer-ki-inhalte-gilt-ab-august-2026_222_681220.html
• Das KI-Magazin: «KI-Inhalte kennzeichnen: Was ab 2. August 2026 gilt» (2026): https://www.das-ki-magazin.de/artikel/ki-inhalte-kennzeichnen-was-ab-2-august-2026-gilt.html
• Gesellschaft für Datenschutz: «KI Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 KI-VO» (2026): https://gesellschaft-datenschutz.de/ki-kennzeichnungspflicht/
• Europäische Kommission: Verhaltenskodex für die Kennzeichnung KI-generierter Inhalte: https://digital-strategy.ec.europa.eu/de/policies/code-practice-ai-generated-content
• Datenschutz.law: «Welche Auswirkung hat die KI-Verordnung für die Schweiz?»: https://datenschutz.law/ratgeber/welche-auswirkung-hat-die-ki-verordnung-fuer-die-schweiz
• Knowlee Blog: «EU AI Act in der Schweiz: für wen gilt er, für wen nicht»: https://www.knowlee.ai/ch/blog/eu-ai-act-schweiz-anwendbarkeit

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