Ganzheitliches Hotelmarketing - Customer Journey im Tourismus
Schwierig wird es für alle, aber vor allem die Stadthotellerie wird die Krise auch mittelfristig besonders hart treffen. Denn während die Ferienhotels wohl bereits in der kommenden Sommersaison vermehrt mit inländischen Touristen rechnen dürfen, können die Stadthotels kaum auf Erholung des Business- und Städtereise-Tourismus hoffen. Die Grenzen werden wohl noch länger geschlossen bleiben, die Kapazitäten in der Flugindustrie werden dieses Jahr kaum mehr markant erhöht werden.
Den Gast ganzheitlich ansprechen
Entsprechend wichtig ist es, das vorhandene Potential bestmöglich auszuschöpfen. Dies kann gelingen, in dem der potentielle Gast entlang des gesamten Customer Journeys angesprochen und somit ganzheitlich mit ihm kommuniziert wird. Das beginnt beim Wecken eines Bedürfnisses (Social Media, Newsletter, Display-Werbung, etc.), geht weiter über die Suche (Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, u. Ä.), die Verifizierung (TripAdvisor, Google, usw.), die anschliessende Buchung (Website, OTAs, Meta Search Plattformen), die Betreuung des Gastes vor Ort (Stichwort: Personalisierung) bis hin zur Weitergabe des Erlebten (z.B. Social Media, Bewertungsplattformen, etc.).
Personas definieren
Um den Gast allerdings auch ganzheitlich erfassen zu können, reichen die klassischen Zielgruppen nicht mehr aus. Diese müssen besser charakterisiert und auf fiktive Personen heruntergebrochen werden. Dabei werden sie mit verschiedenen Attributen ausgestattet, etwa
Meist werden Personas auch noch mit einem Foto ergänzt, welches zur Persona passt. Diese umfangreiche Beschreibung hilft dem Hotelier/der Hotelière, sich besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und so gute bzw. relevante und interessante Inhalte für die Website, sowie attraktive Angebote und Packages zu gestalten.
Touchpoints definieren
Sind die Personas klar definiert, so können Rückschlüsse auf die verschiedenen Berührungspunkte im gesamten Customer Journey gezogen werden, an welchen die potentiellen Gäste angesprochen werden können. An jedem dieser Touchpoints sollte sich dann die Frage gestellt werden, wie das Marketing im Rahmen der klassischen 4 bzw. 7 P's ausgestaltet werden könnte - natürlich im Rahmen der verfügbaren personellen und finanziellen Ressourcen. Nur so gelingt es, einen umfassenden Marketing-Mix ohne oder mit nur wenig "Brüchen" zu erstellen und mit dem Gast ganzheitlich zu kommunizieren - an jedem Punkt seiner "Reise".
Die Website als Zentrum der Kommunikation
Es klingt etwas abgedroschen, ist aber in der Tat so: Eine Website ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Praktisch jede Marketingaktivität verweist auf die eigene Website, und auch Besucher von OTA-Websites wie Booking.com besuchen zu einem überwiegenden Teil vor der Buchung noch die offizielle Hotelwebseite. Hier einscheiden sich zwei Dinge: Ob der Gast das Hotel bucht und - falls ja - ob er direkt über die Website bucht oder über einen OTA. Direktbuchungen werden in Zukunft noch wichtiger für die Hotels; denn sinkende Preise aufgrund eines Überangebots drücken auf die ohnehin schon tiefe Marge.
Die Website eines Hotels muss überzeugen. Sie muss für Mobilgeräte optimiert sein, schnell laden, eine gute Nutzererfahrung (User Experience (UX)) und attraktive Angebote und Inhalte für die Zielgruppen aufweisen. Ansonsten bucht ein Gast über einen OTA - oder überhaupt nicht.
Und natürlich muss sie auch im Internet gefunden werden. Nicht von allen Nutzern, aber von denjenigen, die aufgrund der Positionierung des Hotels als potentielle Gäste identifiziert werden.
Und wie geht man vor?
Eine ganzheitliche Marketingplanung zu erstellen hilft, den Gast als Ganzes zu begreifen und mit ihm dauerhaft zu kommunizieren. Das ist effektiver, zielführender und schlussendlich auch kostengünstiger. Dazu wird folgendes Vorgehen empfohlen:
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