Die Ereignisse der vergangenen Wochen haben massive Auswirkungen auf das Hotelmarketing der Zukunft. War Revenue Management bisher oftmals eines der wichtigsten Instrumente, ändert sich das in einer Welt mit deutlich weniger Nachfrage und einem gleichbleibenden Angebot schlagartig. Neue Lösungsansätze müssen her.

Schwierig wird es für alle, aber vor allem die Stadthotellerie wird die Krise auch mittelfristig besonders hart treffen. Denn während die Ferienhotels wohl bereits in der kommenden Sommersaison vermehrt mit inländischen Touristen rechnen dürfen, können die Stadthotels kaum auf Erholung des Business- und Städtereise-Tourismus hoffen. Die Grenzen werden wohl noch länger geschlossen bleiben, die Kapazitäten in der Flugindustrie werden dieses Jahr kaum mehr markant erhöht werden.

Den Gast ganzheitlich ansprechen

Entsprechend wichtig ist es, das vorhandene Potential bestmöglich auszuschöpfen. Dies kann gelingen, in dem der potentielle Gast entlang des gesamten Customer Journeys angesprochen und somit ganzheitlich mit ihm kommuniziert wird. Das beginnt beim Wecken eines Bedürfnisses (Social Media, Newsletter, Display-Werbung, etc.), geht weiter über die Suche (Suchmaschinenoptimierung, Google Ads, u. Ä.), die Verifizierung (TripAdvisor, Google, usw.), die anschliessende Buchung (Website, OTAs, Meta Search Plattformen), die Betreuung des Gastes vor Ort (Stichwort: Personalisierung) bis hin zur Weitergabe des Erlebten (z.B. Social Media, Bewertungsplattformen, etc.). 

Personas definieren

Um den Gast allerdings auch ganzheitlich erfassen zu können, reichen die klassischen Zielgruppen nicht mehr aus. Diese müssen besser charakterisiert und auf fiktive Personen heruntergebrochen werden. Dabei werden sie mit verschiedenen Attributen ausgestattet, etwa

• Name
• Geschlecht
• Alter
• Lebenslauf / Werdegang
• Einkommen
• aktuelle Lebenssituation (ledig, verheiratet, mit/ohne Kinder, etc.)
• Bildungsniveau
• Verhaltensweisen, Hobbies, Vorlieben

Meist werden Personas auch noch mit einem Foto ergänzt, welches zur Persona passt. Diese umfangreiche Beschreibung hilft dem Hotelier/der Hotelière, sich besser in die Zielgruppe hineinzuversetzen und so gute bzw. relevante und interessante Inhalte für die Website, sowie attraktive Angebote und Packages zu gestalten.

Touchpoints definieren

Sind die Personas klar definiert, so können Rückschlüsse auf die verschiedenen Berührungspunkte im gesamten Customer Journey gezogen werden, an welchen die potentiellen Gäste angesprochen werden können. An jedem dieser Touchpoints sollte sich dann die Frage gestellt werden, wie das Marketing im Rahmen der klassischen 4 bzw. 7 P's ausgestaltet werden könnte - natürlich im Rahmen der verfügbaren personellen und finanziellen Ressourcen. Nur so gelingt es, einen umfassenden Marketing-Mix ohne oder mit nur wenig "Brüchen" zu erstellen und mit dem Gast ganzheitlich zu kommunizieren - an jedem Punkt seiner "Reise".

Die Website als Zentrum der Kommunikation

Es klingt etwas abgedroschen, ist aber in der Tat so: Eine Website ist die Visitenkarte eines Unternehmens. Praktisch jede Marketingaktivität verweist auf die eigene Website, und auch Besucher von OTA-Websites wie Booking.com besuchen zu einem überwiegenden Teil vor der Buchung noch die offizielle Hotelwebseite. Hier einscheiden sich zwei Dinge: Ob der Gast das Hotel bucht und - falls ja - ob er direkt über die Website bucht oder über einen OTA. Direktbuchungen werden in Zukunft noch wichtiger für die Hotels; denn sinkende Preise aufgrund eines Überangebots drücken auf die ohnehin schon tiefe Marge.

Die Website eines Hotels muss überzeugen. Sie muss für Mobilgeräte optimiert sein, schnell laden, eine gute Nutzererfahrung (User Experience (UX)) und attraktive Angebote und Inhalte für die Zielgruppen aufweisen. Ansonsten bucht ein Gast über einen OTA - oder überhaupt nicht.

Und natürlich muss sie auch im Internet gefunden werden. Nicht von allen Nutzern, aber von denjenigen, die aufgrund der Positionierung des Hotels als potentielle Gäste identifiziert werden. 

Und wie geht man vor?

Eine ganzheitliche Marketingplanung zu erstellen hilft, den Gast als Ganzes zu begreifen und mit ihm dauerhaft zu kommunizieren. Das ist effektiver, zielführender und schlussendlich auch kostengünstiger. Dazu wird folgendes Vorgehen empfohlen:

1. Erstellen Sie eine Übersicht über ihre bisherigen Marketingmassnahmen.
2. Erstellen Sie eine Liste von möglichen Marketingmassnahmen - online wie offline -, die für ihren Betrieb in Frage kommen könnten.
3. Kreieren Sie Personas für ihren Betrieb.
4. "Reisen" sie mit jeder Persona durch den Customer Journey. Überlegen Sie sich, wie Sie diese Personas auf dieser Reise ansprechen können. Nutzen Sie dazu die 4 oder 7 P's des Marketings.
5. Erstellen Sie einen Massnahmenplan über das ganze Jahr - passend zu ihren Ressourcen.
6. Setzen Sie um - und vergessen Sie nicht, laufend den Erfolg zu messen! Dies ist heute mit digitalen Lösungen problemlos möglich.
7. Lernen Sie aus den Resultaten und optimieren bzw. korrigieren Sie ihre Planung.
8. Halten Sie Augen und Ohren offen, wie sich das Nutzerverhalten verändert. Lassen Sie neue Erkenntnisse in die rollende Planung einfliessen.