Viele Hotels sind heutzutage auch im Online Marketing aktiv. Der Erfolg kann deutlich gesteigert werden, wenn Daten analysiert und dazu genutzt werden, den Auftritt, die Kommunikation und das Produkt laufend zu verbessern. Eine Übersicht.

Von Sven Häberlin

Sie fallen in Unmengen an, und vielfach weiss man gar nicht, wo man anfangen soll: Daten. Doch es lohnt sich, die wichtigsten Daten genauer anzuschauen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Sie helfen dabei, Verbesserungen vorzunehmen und schlussendlich mehr direkten Umsatz zu erzielen - ohne zusätzliche Kommissionen. 

Um den Erfolg einer Website etwas genauer messen zu können - also abgesehen von den klassischen Daten, die etwa Google Analytics liefert -, kommt man nicht umhin, ein Conversion- und Event-Tracking einzurichten. Beispiele hierfür sind etwa

• Buchungen
• Tischreservationen
• Anrufe
• Downloads von Broschüren & Speisekarten
• Abspielen eines Videos
• etc.

Nachfolgend einige Beispiele, wie Daten aus diesen Conversions & Events genutzt werden können.

Kanäle / Channels

Bei den Kanälen in Google Analytics ist ersichtlich, über welche Kanäle Besucher auf die Website gelangen. Ist aber ein Conversion Tracking mit der Buchungsmaschine der Website eingerichtet, so werden auch die Umsätze ausgewiesen, welche ein Kanal generiert. So können Sie erkennen, welche Kanäle mehr gepusht werden sollten oder wo Optimierungsbedarf besteht. Standardmässig weist Google folgende Kanäle aus:

• Organische Suche
• Direkt (URL wird im Browser eingegeben oder ist als Favorit gespeichert)
• Bezahlte Suche (Google Ads, Bing Ads)
• Display (Bannerwerbung)
• Verweis (Besucher, welche via andere Websites auf die Hotelwebsite gelangten)
• E-Mail (v.a. Newsletter)

Ist ein Newsletter-Tool wie z.B. Mailchimp nicht mit Google Analytics verknüpft, so wird dies als "direkter Traffic" eingestuft. Dies kann die Wirkung eines Newsletters oder anderer E-Mail-Marketing-Aktivitäten gegebenenfalls verfälschen. Es ist zu beachten, dass Google Analytics generell den Umsatz dem letzten Klick zuordnet - dazu später mehr bei den Attributionsmodellen.

Produktleistung

Ebenfalls in Google Analytics finden sich Details zu den Buchungen selbst, die Zimmerkategorien oder Packages, die gebucht wurden, sowie der Umsatz, den sie generiert haben. Hier zeigt sich, welche Produkte am populärsten sind. Auf dieser Basis können dann auch die Produkte weiter verbessert und so die Conversion Rate erhöht werden.

Top-Conversion-Pfade

Conversion-Pfade zeigen auf, wie sich die Nutzer in der Regel bis zur Buchung verhalten. Wie oft waren sie auf der Website, bis die Buchung getätigt wurde? Wie kam der Erstkontakt zustande? Über ein organisches Suchergebnis, Google Ads - oder vielleicht über einen Verweis (z.B. die Website einer DMO)? Und wie oft besuchen die Kunden unsere Website, bevor sie buchen? Hier finden sich hilfreiche Informationen, um die richtigen Kanäle zu fördern und für die Zukunft weiterzuentwickeln.

Wie auf der Grafik zu erkennen ist, besucht ein Nutzer die Website meist mehrmals bis zur Conversion.

Conversions via Google Ads

Es gibt verschiedene Strategien für die Ausrichtung von Google Ads Kampagnen. Eine eher schlechte Strategie ist die Ausrichtung der Kampagne auf "Klicks maximieren", was aber aufgrund nicht eingerichteter Conversions oftmals gemacht wird beziehungsweise gemacht werden muss. Vielmehr sollte auf "Conversions maximieren" gesetzt werden. So kann Google über künstliche Intelligenz bzw. Machine Learning die richtigen Nutzer ansprechen. Auch dies nur als erster Schritt, dann sollte die Strategie wiederum angepasst werden. Mehr dazu aber in einem späteren Beitrag.

Im Google Ads Konto kann dann die Performance der verschiedenen Kampagnen analysiert werden. Aber Vorsicht: Ob eine Kampagne gut oder schlecht ist, steht nicht zwingend in einem direkten Zusammenhang mit den Conversions.

Ein Beispiel: Eine Google Ads Kampagne hat eine Klickrate von 8% (ein sehr guter Wert), generiert aber kaum Conversions. Die Klickrate ist hoch, was bedeutet, dass das Interesse der Nutzer vorhanden ist (sonst würden sie ja nicht klicken). Kommt ein Nutzer dann auf die Website und bucht aber nicht, dann liegt das Problem wahrscheinlich woanders: Ist das Produkt zu wenig attraktiv? Ist es zu teuer? Ist die Nutzerführung bzw. die Usability der Website nicht gut genug? Ist die Buchungsmaschine zu kompliziert oder hat sie zu viele Pflichtfelder? Sie sehen, das Thema muss ganzheitlich angegangen werden.

Attributionsmodelle

Jedes Produkt ist anders - und entsprechend unterscheiden sich auch die Kanäle, welchen der Umsatz zugeordnet werden sollte. Ein Beispiel: Will ich eine Pizza bestellen und suche einen Pizza-Service, dann werde ich wohl gleich beim ersten Website-Besuch bereits eine Pizza bestellen. Hier ist also der erste Klick entscheidend - entsprechend wäre ein sinnvolles Attributionsmodell hier "Erster Klick". Dem Kanal, welcher auf die Website geführt hat, hat auch zu einem Abschluss geführt. 

Anders verhält sich das bei einem Ferienhotel: Der durchschnittliche Buchungsprozess vom Erstbesuch der Website bis zur Buchung beträgt rund 26 Tage. Das bedeutet, dass der Nutzer die Website mehrmals besucht - über verschiedene Kanäle. Doch welchem Kanal soll jetzt der Umsatz zugeordnet werden? Google Ads, weil hier der Erstkontakt stattgefunden hat? Dem direkten Traffic, weil er sich bei einem Besuch über diesen Kanal für das Hotel entschieden hat? Oder dem organischen Resultat, über das er am Schluss auch die Buchung gemacht hat? Welcher Kanal ist jetzt für das Hotel der Umsatzbringer? Das gilt es herauszufinden - und diese Kanäle zu stärken.

Je nach Attributionsmodell weist ein Kanal andere Umsätze auf.

Website - Layout, Content und mehr

Abschliessend noch das Wichtigste: die Website. Hier entscheidet sich, ob ein Gast das Hotel bucht - oder eben nicht. Doch wie findet man heraus, ob die eigene Website den Ansprüchen der Nutzer genügt? Einfach gesagt: Wenn die Conversion Rate stimmt und sie viele Buchungen generiert. Das ist natürlich sehr vereinfacht und es wird in diesem Fall davon ausgegangen, dass das Produkt und die Preise für den Nutzer stimmig sind.

Doch wie finden Sie heraus, ob es eine bessere Variante Ihrer Website gäbe, ohne alles teuer umprogrammieren zu lassen und dann später zu merken, dass die alte Version eigentlich besser war? Hier bieten sich als kostengünstige Lösungen entweder A/B-Tests oder multivariate Tests. 

Mit einfachen Mitteln kann (mindestens) eine zweite Variante einer Seite erstellt werden. Diese Varianten werden dann abwechselnd den Nutzern gezeigt. Nach einiger Zeit stellt sich heraus, welche Variante die bessere Performance aufweist. Ist es das Original, dann lässt man alles, wie es ist. Ist es die neue Version, dann passt man die Seite an - entweder selber (Bilder, Content) oder via Webmaster (Design, Farben, etc.). Und dann testet man weiter. So kann die Website und somit auch die Conversion Rate laufend optimiert werden - und Sie mehr direkten und somit kommissionsfreien Umsatz über die Website generieren.